NBA中国营销完整版.doc

NBA中国市场营销 ——策略分析 团队成员：李永祺 梁俊彪 刘一衡 李胜强 2013年12月04日 摘要：美国篮球协会(NBA)早期立足于美国市场，在全球经济一体化的驱动下，于二十世纪八十年代开始拓展市场营销范围，积极开拓海外市场。中国当时正处于改革开放时期，随着物质生活水平的显著提高，居民对体育娱乐的需求不断提高，同时篮球运动在中国有广泛的群众基础，这为NBA进入中国提供良好的市场条件。NBA在中国进行市场营销的过程中，取得了巨大的经济效益和社会效益。 本报告利用市场营销理论、体育传播理论、体育公共关系理论、整合营销传播理论，对NBA中国产品的市场营销和NBA品牌营销分别进行了分析。归纳出这些策略的成功经验存在的问题，并总结出NBA中国市场营销策略对CBA的市场营销策略方面的启示。 此外，本文运用SWOT工具分析NBA在中国市场营销的优势、劣势、机遇和威胁，为NBA提供切实可行的市场营销策略的建议:NBA应深入分析授权产品市场，采取合理的授权产品市场营销策略。 关键词:NBA;市场营销;策略;分析 目录 一NBA简介 4 二 NBA全球战略与中国市场的关联 4 1 NBA全球战略推广 4 2 中国市场的必要性 6 三 NBA中国市场环境分析 7 1 宏观环境 7 1.1人口环境 7 1.2经济环境 7 1.3社会政治环境 7 1.4文化环境 7 2微观环境 8 2.1消费者 8 2.2竞争者 8 2.3合作者 8 2.4政府 9 四 营销策略分析 9 1 产品策略 10 2 推广策略 11 3 品牌策略 12 4 公共关系策略 12 五 NBA在中国市场营销的SWOT分析 14 1 优势（strength）分析 14 2 劣势（weakness）分析 15 3 机会(opportunity)分析 15 4 威胁(threat)分析 16 六 结论 17 1 NBA品牌推广中的营销经验 17 2 不足与建议 17 3 NBA对CBA的启示 ………………………………………………………………………………………………18 一 NBA简介 竞技体育一直是人类不断挑战自身体潜力的舞台。而在经济全球化发展的今天，竞技体育和商业运作结合孕育出了职业体育这一新兴领域。若问当今世界最顶尖的职业篮球组织是哪个，美国男子职业篮球组织（英语：National Basketball Association，缩写：NBA），当之无愧。NBA由30支球队组成，分属两个分区（Conference）：东部联盟和西部联盟； 30支球队当中有29支位于美国本土，另外一支来自加拿大的多伦多。美国职业篮球联赛（简称“美职篮”）。NBA前身是1946年成立的美国篮球协会（ABA），1949年改为现名。协会总部位于纽约第五大道645号的奥林匹克塔大厦，现任总裁为大卫·斯特恩。NBA同时也是北美四大职业体育联盟之一。60多年来，NBA从一无所有演变成为每年观看人次数超过60亿，年创造经济产值超过40亿美元的篮球托拉斯帝国，这一切的背后，是资本主义市场营销运作和全新的体育文化消费的共同作用。 二 NBA全球战略与中国市场的关联 1 NBA全球战略推广 如今的NBA在全球的影响力上有举足轻重的地位，在亚洲在非洲在澳洲你随便拉过一个孩子来问也许他不知道刚刚当选的美国总统是谁，但是他一定知道nba本赛季的mvp是谁，这就是NBA是球迷世界NBA。NBA因为乔丹而让人难忘，但乔丹能做的也就仅仅局限于此。真正让NBA大放异彩的人不是乔丹不是张伯伦而是一个犹太人一个叫做大卫.斯特恩的犹太商人和他的NBA全球站略 如今的NBA经常作为成功的案例出现在各传播学及营销学教程里，这些教程讲述的是NBA如何运用大牌明星的品牌效应推销联赛、如何运用现代媒体手段推销联赛、如何运用国际化战略走向全球化，他们把NBA联盟总裁大卫·斯特恩塑造成全球最佳推销员。 这一切的成功都归功于大卫斯特恩和他的全球化战略的发展方针 1.1 全球宣传与造势 1.1.1 引进国际球员 NBA刚刚开始的时候只是一个国内的篮球赛事，而且那时候还有不止一个的篮球赛事组织NBA只是其中之一，影响力也是一般。但是自从大卫斯特恩上任以来，开始着眼于全球，不断地通过选秀和自由球员加盟的形式引进世界各地的外籍球员加入NBA赛场。据统计2005-06赛季，全联盟一共拥有来自36个不同国家和地区的82位国际球员。这是NBA有史以来国际球员数量最多的一个赛季。到今年的2008—2009赛季估计会有近百人左右的外籍球员，这些球员的影响力是难以低估的，基本上都是本国篮球的最高水平之一，所以随着这些球员的到来自然而然的也带来了国外球迷的关注。如法国的帕克阿根廷的吉诺比利以及