天福茗茶营销策略分析.doc

毕业论文开题报告 题 目： 英文题目: 学 院： 专 业 ： 姓 名： 学 号： 指导教师: 一、选题依据 课题来源、选题依据和背景情况；课题研究目的、学术价值或实际应用价值 课题来源：自选课题 选择该课题主要是根据通过多年观察茶叶产品、研究周围人购买茶叶行为习惯与查阅有关资料，认识到我国茶叶市场比较混乱，问题较多，茶企选择的营销策略比较落后。消费者购买茶叶时很少注意茶叶品牌，只注重茶叶的种类与茶叶包装，并且在青少年群体中茶叶推广范围有限，这类年轻群体多选择立顿等知名品牌。我国茶叶虽然与立顿茶叶在质量上没有什么区别，但是营销策略组合上的不完善是造成我国茶叶市场面临有类无品、有牌无品、有礼无品行业—天福茗茶为例进行营销策略研究分析。通过对天福茗茶现状与营销策略分析，找出在发展过程中存在的不足，启示处在发展困境中的广大茶企，实现振兴民族企业、传承民族文化的长远目标。 2.选题依据与背景情况 茶叶是我国重要的经济作物，中国茶产业生产涉及全国20个省区的1000多个县，中国著名茶专家谭安介绍说“要知道，中国总共才有2000多个县，也就是说中国有一半左右的县8000多万茶农是靠茶作为其基本收入来源的。”广东省茶业行业协会秘书长张黎明在新闻发布会上表示，去年整个行业规模突破1400亿元，全国干毛茶总产量178.98万吨，同比增长10.3%。去年茶业出口31.35万吨，位居世界第二。今年我国春茶总产量为73万吨，同比增长8%。世界市场对茶叶的需求量保持强劲势头。虽然茶行业发展前景良好，但是近年来，中国茶叶面临着欧盟、日本等提高农产品标准、外企融资困难及汇率问题，国际对茶叶的需求萎缩。在国内，行业内竞争者众多，出现了竞争秩序混乱的状况。中国有几千家茶企，但是行业内缺乏标杆式的龙头企业，知名品牌。相对于食品等其他行业而言，茶叶的销量可以说是少之又少。集中度极低，缺乏有力品牌、无法形成规模效应的现状困扰着中国茶行业。浙江省茶业行业商会常务副秘书长孙状云分析：“现在中国茶业最大的问题就是有名茶而无名牌，这种局面直接导致了中国茶业国际竞争力。”,并且可带来利润及永续经营的管理过程。”从这一界定中可以知道,绿色营销是以满足消费者和经营者的共同利益为目的的社会绿色需求管理,以保护生态环境为宗旨的绿色市场营销模式。 美国密歇根州立大学的威廉姆教授在其有机食品的市场（The Organic Food Market）研究中指出，目前有机食品市场主要是进入两个市场，一是普通的消费市场，但消费者倾向于在超级市场和大型商业市场购买食物。二是单纯的有机市场，消费者对与清洁的环境、小规模农业、当地生产的食物等十分认可和支持。 澳大利亚的Heinz Kuhlmann 在对日本有机食品市场进行研究后指出，日本是亚洲最大的有机食品市场，主要源于其国家强大的经济实力和居民消费实力，说明有机食品市场的规模与地区和居民的富裕程度密切相关。 东南亚国家的农业生态系统研究的主要内容在于提高农业生态系统的生产率、稳定性、持久性和均衡性，如何合理地开发农村资源和建立多学科的农业生态系统研究分析方法。 1.2国内研究现状 谢向英在《茶业品牌经营问题及对策研究》中指出：“中国茶业发展必须摈弃传统小农经营方式,契合市场特性实现现代运营模式。发掘茶业品牌经营意义,实现中国茶业‘软实力’的提升，推动中国茶业现代转型。” 胡柯在《中国茶企：寻回失落的世界》中提出：“中国茶一直都处在‘一流品质，二流包装，三流价格’这样一个怪圈中，无论哪种形式的发展，中国茶的发展必须要有中国特色，树立自己的高端品牌，降低成本。” 王志岚、李书魁、尹军锋在《茶饮料市场现状浅析》中提出：“21世纪的饮料市场将是茶的世界，虽然我国茶饮料工业起步较晚，但是发展势头十分强劲，茶饮料逐渐成为饮料市场新的主力军。” 许雯洁在《我国农产品品牌问题探析》中指出：“我国农业生产者对农产品的认识停留在初级产品和初级加工阶段，缺乏品牌概念。国内大部分农产品缺乏标准化的生产与加工程序。” 江西省中国茶文化研究中心的李丽娜在《我国茶产业的发展现状、路径选择及未来趋势