我国新媒体公益广告及其发展对策.docx

我国新媒体公益广告及其发展对策□ 汤劲【摘 要】新媒体占用一定公共资源，必须承担作为传媒所肩负的维护公共利益和舆论导向的社会责任。新媒体的出现扩大了整个公益宣传的范围，为公益广告提供了新的传播载体和发展契机。【关键词】公益广告；新媒体；社会责任以大众传媒为载体的公益广告关注社会，针砭时弊，贴近生活。二十多年 来我国公益广告已成为政府及社会组织 和公众进行沟通并规范公众社会行为， 培育共同价值观的重要形式，是我国广 告行业与公共事业中不可或缺的部分。 中国传媒大学丁俊杰教授指出，公益广 告作为一种广告形式，具有突出的社会 管理价值，“借公益广告引领社会风 尚，凸显社会主流价值观，反映百姓心 声，不仅是媒体的重要职能，更成为媒 体公益为先的社会责任。”①近年来， 新媒体在现代社会中彰显出巨大影响 力，“不仅在形式、传播方式和社会影 响方面极大地超越了传统媒体，而且成 长为社会渗透性、融合度极高的‘社会 化媒体’”，②并且“对于意识形态的 构建产生了极大的影响”。③新媒体占 用一定公共资源，必须承担作为传媒所 肩负的维护公共利益和舆论导向的社会 责任。另外，新媒体的出现扩大了整个 公益宣传的范围，为公益广告提供了新 的发展契机。一、新媒体公益广告传播优势“新媒体”一词于1967年由美国 哥伦比亚广播电视网技术研究所所长 P·戈德马克率先提出。国内外学者对 新媒体的概念从不同角度进行了界定。 匡文波教授认为新媒体是“利用数字技 术、通过计算机网络、无线通信网卫星 等渠道，以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和服务的传播形态”，④笔者认为颇具代表性。随着数字时代的到来，新媒体队 伍不断壮大，由互联网衍生出博客、播 客、维客、手机报、手机电视与广播、 数字电视、移动电视、网络杂志、网 络电视与广播等种类繁多且不断增加 的新媒体“大家族”。以互联网为代 表的新媒体已经全面介入当下社会， 并且其影响力随着科学技术的发展还 将继续提升。2012年7月中国互联网 络信息中心发布的《第30次中国互联 网络发展状况统计报告》显示，截至2012年6月底，中国网民数量达到5.38 亿，互联网普及率为39.9%；手机网民 规模达到3.88亿。⑤运用新媒体传达信息成为当今社会 的趋势。新媒体公益广告即以新媒体为 载体发布的公益广告。与传统媒体公益 广告相比，新媒体公益广告具有独特优 势：一是传播形式更加丰富多彩，新技 术提供的交互性可吸引受众参与；二是 受众面更广，新媒体可以覆盖传统媒体 难以覆盖的领域和人群，如上网族，还 有长期处于户外、传统媒体难以到达的 人群等；三是设计制作周期短，刊播及 制作费用相对低廉。二、我国新媒体公益广告现状及特点我国新媒体公益广告起步较晚，目 前尚处于探索阶段，但越来越受到社会 关注。有关部门和组织通过各类活动将公益理念传播和新媒体结合起来，产生了良好的社会影响。1. 网络公益广告快速成长我国网络公益广告起步于2000 年，有关网站和部门通过各类活动将 公益事业和网络媒体结合起来，产生 一定影响。我国网络公益广告的开展主要有 以下途径：一是自发性的，多由网站来 策划选题。2000年9月，国际Webmaster http://www/协会（中国）在其站点http：//www. W上率先推出网络公益 广告专题频道，拉开了我国网络公益广 告序幕。二是由政府职能部门出面组织 开展网络公益广告活动。如，2001年中 国广告协会协同国家工商行政管理总局 等部门组织首届网络公益广告活动，这 是国内首次把公益事业和网络媒体结合 起来，也是首次以公益为主题并以网 络为载体的创作大赛，多家知名网络媒 体参加，新浪网、中华广告网、人民网 等国内著名网站联合成立了网络公益广 告联盟。三是建立公益广告网站。2008 年12月由中国广告协会电视委员会主办 的中国公益广告网正式运行，这是我国 首个以公益广告为主体，融合影视、广 播、平面、户外立体、动漫等多元形态 的专业性公益广告门户网站。此外，国 内一些知名网站、城市等设置了公益广 告专栏或公益广告网站，如优酷、广告 专题站、重庆市户外公益广告网站等。2012年第10期9本刊特稿NEWS RESEARCH2012年6月，“CCTV电视公益广告全球征集活动”在北京启动的同时，腾讯网 等网络媒体也启动了本次征集活动的 “网络征集公益广告上线展播仪式”， 门户及视频网络渠道也将成为本次电视 公益广告征集和展播的重要途径。在主题方面，网络公益广告与传统 媒体公益广告相同，紧扣时代特点，反 映当下人们关心的热点问题。公益广告 的形式也在不断发展，日趋多元化，由 最初的平面、静态形式，发展到三维、 动画和多媒体形式，还通过网络游戏、 数字影像合成、红外感应等方式形成 交互体验。电视和广播公益广告通过网