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第十章 国际市场营销的计划、组织与控制 第一节 国际市场营销计划 一、国际市场营销战略计划的制定 战略性规划，是一种系统的管理方法。所谓战略，是做一件事情所采取的发展道路或发展方向。战略性规划的主要任务是决定未来一定时期营销活动的方针，对未来市场经营的全局作出决策。企业的战略规划，一般包括四个重要的组成部分：环境的分析——企业可能做什么；能力与资源——企业实际能做些什么；管理者的利益和愿望——企业希望做些什么；对社会的责任——企业应该做些什么。因而企业的战略规划，就是如何将企业资源投入到各种产品和市场中，以提高企业竞争力和利润。国际企业的营销战略决策工作应当包括营销前的机会分析、制定战略、编制计划、执行与控制计划的却过程的所有活动。营销前的机会分析，主要是根据公司的特点和运用一定的筛选标准，对国际市场进行调研，对国际市场环境进行分析，并对其市场进行细分，寻找公司的需要和某一（或某些）市场的需要相一致的时间和空间。制定战略，主要是对产品、价格、分销、促销诸项市场经营要素进行有机组合，使之适应目标市场的需要，使公司能实际占有营销机会。上述内容，已经在本书的其他章节中作了具体的研究和说明。而关于市场营销的计划编制、执行和控制则是本章需要阐述的问题，这些问题也就是国际企业营销战略规划的组成内容。 1、国际营销计划的概念 所谓国际市场营销计划就是国际企业在将来一定时期内所要达到的营销目标和实现这些营销目标所要采用的方法和手段。现代国际企业，特别是大型国际企业要想正常而高效率的运转是离不开营销计划的，也就是说，国际营销计划是保证国际企业的国际营销活动正常而高效的运转所必不可少的。 2、国际营销计划的种类 不同的国际企业，由于其产品不同、市场不同、营销活动的先后次序和侧重点不同，因此，营销计划也不同。然而，一般来说有下述几种： （1）短期计划又称年度计划。包括年度营销目标、地区营销目标、产品营销目标，以及实现上述目标的方法与手段。短期计划主要由国际企业的高层和中层管理人员及计划部门制定，其执行者与控制者一般也是上述人员或部门。随着国际市场的进一步扩大，市场竞争更加激烈，企业要想在复杂多变的国际营销环境中取得主动地位，就应有长远的营销设想，从而也就需要指定长期营销计划。 （2）长期计划又称战略计划。可分为5年计划、7年计划、10年计划，甚至还有20年计划。长期营销计划包括长期营销目标、成长计划、竞争计划等，以及实现这些目标和计划的方法与手段。长期计划一般由高层管理人员和计划部门制定。其执行者与控制者一般也是上述人员和部门。 （3）产品营销计划，即产品所要达到的目标、产品策略、产品预算等。 （4）投资计划。包括新产品开发计划、建立新企业计划、购买企业计划等。 （5）执行方案计划。主要指上述各种计划的执行时间表，它较详细的包括了实现计划的方法和手段。 二、国际营销计划的内容 为了保证国际市场营销计划的科学性、可行性，充分发挥企业的潜力，取得较好的经营效益，企业在编制营销计划时要遵循以下原则：具有全球视野；以消费者和用户的需要为中心；以企业的总体经营目标为基本出发点，充分考虑在经济一体化步伐加快和知识经济下的企业内外部新的环境特点，在综合平衡的基础上，既要敢于冒风险，勇于接受21世纪的诸多挑战，又要量力而行。 1、市场营销计划编制的步骤 （1）分析现状，做到知己知彼，为编制计划做好充分准备； （2）确定目标，为具体活动程序指明方向； （3）编制计划草案，交由有关部门讨论； （4）如果讨论后没有疑义，则可进入第四步； （5）如果讨论后有疑义要在规定时间内修改计划和草案； （6）编制正式计划，组织企业内部执行。 2、国际营销计划的内容 不同企业的市场营销计划详略程度不同，但大多数市场营销计划应包括一下八部分： （1）计划概要。即对主要营销目标和措施简要概括的说明。撰写计划概要的目的，是让企业主管对计划的核心内容尽快了解、掌握。如果主管人员需仔细推敲计划，则可查阅计划书中的有关部分。从这个角度讲，计划概要之后最好能附列整个计划分项的目录及相应页码。例如，某企业年度营销计划的概要：“本年度增加了20%；利润额达到800万元，比去年增加了25%。之所以能实现这些增长，是因为目前的经济形势、竞争形势以及分销能力都比去年同期有较大进展。为达到上述目标，今年的营业推广预算要达到160万元，占计划销售额的2%；广告预算额要达到240万元，占计划销售额的3%……”。 （2）现状分析。这部分提供与国内外市场、产品、竞争、分销、信息媒体和宏观环境因素有关的背景材料。市场现状，主要描述市场规模与增长状况、各细分市场的销售情况、顾客需求和购买行为的变化趋势等。产品现状，主要描述主要竞争者的规模、目标、市场占有率、产品质量、市场营销策略，并要了解他们的意图和行为。分