药店会员日全攻略.docVIP

药店会员日全攻略 作者：苏洋 来源：中国药店 　　从09年会员营销如日中天时的顺势而为，到如今其渐成鸡肋时的逆势而上，山西临汾竹林大药房在实践中摸索出一套极具个性的会员日攻略。中国药店： 　　流动会员日中国药店： 　　较之1316平方公里的市区面积，山西省临汾市78万人口，400多家的药店存量是一个不容小觑的数字。加之没有开店距离的限制，同一商圈内的药店分布可谓是连甍接栋。布局的密集势必造成不同药店之间惨烈的贴身肉搏，甚至同一连锁旗下的不同门店也难以幸免，而这种竞争在会员日当天往往表现得尤为明显。中国药店： 　　像大多数业内同行一样，2011年5月之前的竹林大药房固定周三为会员日。但是雷同的做法，也为其带来了许多问题——对手之间的会员日“撞车”，重叠门店的“内耗”，以及会员数量的虚高。针对上述问题，竹林大药房决定在每周一、三、五开展“流动会员日”：将每周三统一的会员日进行拆分，根据门店的客单价及分布设定不同的会员日，从而保证各城区每周一、三、五都有竹林的会员日（见表1、图1）中国药店： 　　图1：东南西北城区每周一、三、五都有会员日中国药店： 　　实际上，采用“流动会员日”之后，对于单个门店来说，每月依然还是4次会员日；但是对于整个连锁而言，每月会员分布最多可以达到14天。在整体促销成本没有变化的情况下，“流动会员日”为企业带来的是来客人数的增长、销售额的增加，以及市场份额的提升，从而实现了对单体药店和小连锁的持续打击。（见表2）中国药店： 　　不“买赠”会员日中国药店： 　　作为药店惯用的吸客手段，“买赠”是竹林大药房在从事会员营销之初所采用的促销方式。但是在“买赠”所引爆的会员日背后，企业付出的成本也是巨大的。中国药店： 　　第一，赠品选择难。企业需要根据不同的门店类型，不同的客单价，兼顾消费者和自身的利益，设计不同的买赠方案。对于平均客单价比较小（35～50元）的门店，其赠品尤其不好选择。中国药店： 　　第二，赠品采购难。为了更好的吸引顾客，赠品的种类需要不断的更新，因此，对于企业而言，就不可能有固定的采购渠道。尤其是对“大客单价”的赠品，因为没有“量”的优势，采购时也就面临议价能力的不足。中国药店： 　　第三，销售波动大。企业不能保证每次的买赠方案都是一次成功的设计，那些对顾客来说缺乏吸引力的赠品，自然也就成为会员日过山车式销售曲线的元凶。中国药店： 　　第四，销售提升两级分化。根据促销结束后反馈回来的数据，竹林发现其各个门店的销售提升能力也不尽相同，通常大型店的提升最快，中型店一般，小型店比较慢，这种分化在实施流动会员日之后，表现的尤为明显。因为大店在赠品阶梯选择上享有一定的优势，这样就造成小店的许多“大客单”流向了大店。中国药店： 　　由是观之，“买赠”的方式无疑会对企业带来人力、财力、物力的多重支出，而其效果也并不尽如人意。因此，从2011年6月开始，竹林大药房启用“现金券”的方式以逐步替代“买赠”：会员日持卡购买正价商品，满50元可使用6元立减现金券，满100元可使用12元立减现金券。以此封顶，相当于8.8折优惠。中国药店： 　　“现金券”的方式虽然解决了“买赠”的弊端，但是新的问题也接踵而至，其后遗症集中表现为对企业真实销售数据的误导——来客人数和毛利率的虚高，以及最高客单价的恒定。中国药店： 　　按照“现金券”的使用规定，会员在一次购买商品时最多享受到的优惠为12元，因此势必造成会员消费时的“拆分结算”现象，使得企业无法掌握真实的来客人数。于此同时，虽然平均客单价上去了，但是最高的金额却恒定为“100元”。中国药店： 　　基于上述种种原因，2012年1月开始，竹林大药房再一次对会员日的促销方式做出调整：所有正价商品会员持卡一律直接享受8.8折优惠（见图2）。从效果上看，不但为企业节约了成本，同时也带来了会员来客数量、消费占比、毛利率以及毛利额的不同程度上的提升（见表3）。而对于顾客而言，也得到了看得见的实惠。中国药店： 　　图2：会员日促销方式的演变中国药店： 　　天天“会员日”中国药店： 　　在为顾客提供便宜且实惠的商品之外，竹林大药房同时致力于“天天会员日”的打造。除了在会员日组织会员开展各种趣味竞赛活动，还打出亲情牌，成立了会员之家，为会员提供健康知识的讲座，免费理疗服务，以及丰富的棋牌活动，并使之常态化，从而建立起维系企业与会员之间关系的情感纽带。中国药店： 　　在会员积分使用上，不同于当地其它药店每半年或者一年进行集中兑换的方式，竹林大药房在会员积分上采用“随时积分，随时清零”的方式。积分起兑金额门槛低，可供选择的礼品多。除了固定的品种之外，还会根据节气变化对品种不断进行调整。对于顾客而言，只要有需要，一些常用小药品都可以用积分直接兑换。而对企业而言，因为提