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以跨国品牌并购建立强势品牌理论研究和策略探析 　　内容摘要：本文首先分析我国企业以跨国品牌并购建立强势品牌的实践现状，在品牌资产五星模型、情感迁移理论和信号传递理论等的基础上，构建以跨国品牌并购建立强势品牌的理论模型。阐述了此强势品牌建立模式的作用机制，并针对此强势品牌建设的三阶段，提出相关策略和建议，以期为企业的实践提供借鉴。 关键词：跨国品牌并购 强势品牌 理论分析 策略探讨 品牌，尤其是强势品牌，是企业保证竞争优势的强有力手段，是财务回报的源泉。正如美国品牌营销专家拉里?莱特所言，“拥有市场比拥有工厂更为重要，而拥有市场的惟一途径是拥有占统治地位的品牌”。这不仅仅是因为品牌能为公司产品的特色和外观提供法律保护，更为重要的是，品牌能够影响消费者的行为，能够交易，能够为企业的未来持续收益提供保障。现在，越来越多的企业认识到了品牌的价值，开始进行品牌建设。对企业而言，仅依靠公司内部资源投入的传统品牌创建模式来进行品牌建设，打造强势品牌，风险是较大的。面对品牌建设的重重困难，企业应努力寻求创新模式来降低品牌建设的投入和风险。企业在“走出去”的过程中，探索出了“以跨国品牌并购建立强势品牌”的新模式。本文将对这一模式进行理论分析，探究其作用机制，以期为企业的跨国品牌并购以及品牌建设提供借鉴与帮助。 以跨国品牌并购建立强势品牌模式的实践现状 我国企业跨国品牌并购是近几年才出现的新现象。与发达国家企业相比，我国企业的跨国并购起步较晚，但在国家“走出去”战略的推动下，我国企业掀起了一股跨国并购的热潮，并购数量和并购金额均快速增长。在2008年到2012年的五年时间里，我国企业跨国并购的总投资金额，从103亿美元迅速增长到652亿美元，增长了五倍多。与此同时，跨国并购的趋势也发生了变化，我国企业并购的目标正在由传统的矿产资源，转向技术和品牌，跨国品牌并购的数量日益增多。 其中不乏大手笔的运作：2004年，TCL收购了法国阿尔卡特手机和汤姆逊彩电，联想耗资12.5亿美元收购了IBM PC业务；2005年，TCL收购德国施耐德电气，明基收购德国西门子手机；2008年，中联重科收购意大利CIFA；2010年，吉利集团收购沃尔沃汽车；2011年，山东重工收购意大利法拉帝；2012年，三一重工收购德国普茨迈斯特，潍柴收购德国凯傲；2013年，双汇以71亿美元收购美国的史密斯菲尔德等。这些跨国并购都有较强的品牌寻求动机，我国企业希望借助跨国品牌并购来提升自身品牌形象，建立国际品牌、强势品牌。 在以跨国品牌并购建立强势品牌的实践中，有的企业取得了成功，通过跨国品牌并购，增强了公司的实力，提升了自身品牌的形象，品牌也逐渐走向了高端，如联想并购IBM PC业务几年后，借助IBM品牌的高端形象，联想品牌的国际化形象大幅提升，现已成为国际PC巨头，国内电脑的第一品牌，吉利也通过并购沃尔沃实现了财务收益和品牌提升的双丰收；但也有很多企业未取得成功，TCL在对阿尔卡特、汤姆逊等品牌的并购，明基对西门子手机的并购，都没有能够达到预期的效果，导致了数亿欧元的亏损。那么，以跨国品牌并购来建立强势品牌，是否是可行的品牌建设路径？要回答这一问题，首先必须明确这种品牌建设路径的运作模式，以及其作用机理。 以跨国品牌并购建立强势品牌模式的理论分析 基于顾客的品牌资产模型（CBBE）认为，品牌存在于顾客的心智之中，换句话说，品牌的力量来源于顾客经历中，对品牌的所看、所读、所听、所想及所感。以跨国品牌并购建立强势品牌模式的核心，就是借助跨国品牌并购来提升自身的品牌资产。为分析这一强势品牌建立创新模式的作用机制，本文在艾克的品牌资产五星模型、信号传递理论、情感迁移理论等的基础上，构建了以跨国品牌并购建立强势品牌的理论模型，如图1所示。 （一）跨国品牌并购能够提升品牌知名度 品牌知名度是指消费者从特定品类中，认知或记起某一品牌的能力。迈克尔?戈德海伯提出的“注意力经济”概念指出，当今社会的信息量极大，信息已不是稀缺性资源，反而已经过剩，这就造成注意力成为了稀缺的资源。如何吸引消费者的注意力成为企业面对的难题之一。跨国品牌并购涉及的并购金额巨大，有较强的轰动效应，这从联想并购IBM PC业务、吉利并购沃尔沃等事件中可见一斑。跨国品牌并购带来的大量新闻报道成为品牌的免费宣传方式，吸引了消费者足够的注意力，并购品牌的知名度得到了大幅的提升。 （二）跨国品牌并购能够提升感知质量 跨国品牌并购作为一种信号，会让消费者感知到企业规模的增大、技术能力的提升以及综合实力的增强。对消费者来说，如果一个企业能够实施跨国品牌并购，它应是一个有实力的大企业，而跨国品牌并购又可以获取强势品牌的专利与技术，能够学习到国外企业的先进管理经验，必