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动漫衍生品产品化设计策略探究 　　摘 要：从动漫衍生品行业现状及市场特点出发，讨论了产品化设计策略在动漫衍生品开发中的必要性，分析了产品化设计在动漫衍生品市场开发所能发挥的作用和价值。进而从消费者满意度和提升产品的核心价值观两方面论证了产品化设计对动漫衍生品附加价值的提升空间。在此基础上，针对动漫衍生品市场的属性和特点，提出了依托原创、文化差异、拓展外延等几方面的设计策略。 关键词：动漫衍生品 产品设计美学 设计策略 设计附加值 检 索： 有关动漫衍生品的概念，我们可以定义为：衍生品设计师利用动漫卡通中的原创角色，经过精心设计的一系列可供售卖的服务或产品。这种产品如各种玩偶、剧作的音像制品、书籍小说以及动漫形象模型开发的各种玩具、游戏、或将其视觉形象应用与服饰、食品、日用品、家居、文具等方面具体的以及虚拟的产品等，并通过形象授权方式衍生到更广泛的领域。 一、我国动漫衍生品行业现状 我国动漫衍生品设计起步较晚，目前根据统计，将动漫作为新兴产业大力扶持的大约有二十几个省市，北京、天津、上海、广州、深圳等地相继建立了动漫产业基地；开办动画专业的大专院校多达二百多所；动画节、动漫展、动漫论坛、动漫培训班也层出不穷。即使这样大规模的扶持动漫产业，市场上也呈现动漫产品火爆销售状况，但国内市场却是以“洋货”品牌居多，民族品牌卡通形象只占不足10%比例，国产动漫产业的利润大部分来自外商支付的加工费。 在国产动漫中，只有《喜洋洋与灰太狼》热映后，赢得了较好的票房，并在衍生产品方面开始注重开发，并具有了一定的市场。但是更多的如《黑猫警长》，应该算是一个成功的动漫形象，随之带动的产业发展几乎没有，岁月流逝，人们对黑猫警长的记忆就只能停留在影视中了。动画片《大闹天宫》制作于1961年，到现在都是中国动漫史上的丰碑，《小蝌蚪找妈妈》也是同一时期中国水墨动画的经典之作，可相当遗憾，直至目前为止，动漫界也没有相关的周边衍生产品推出，产业链呈现出断裂的现状。 对比国内外动漫产业发展模式，对原创动漫来说，衍生产品的开发才是持续盈利的关键。目前国内市场，动漫衍生品销售让80%来自日、美国形象一直压制，无法超越，像《变形金刚》、《奥特曼》等都是动画周边产品开发很成功的例子。动画片《狮子王》，美国迪斯尼公司制作的投资4500万美元，让人惊叹的票房并不足为奇，真正惊愕的是其动漫衍生品的收入已经高达20亿美元。现在，我们熟悉的变形金刚、奥特曼、迪斯尼、动漫周边产品开发已经相当成熟，以漫画、卡通、动画、游戏以及多媒体内容衍生出来的产品充斥着消费市场的每一个角落。 二、动漫衍生品开发策略 动漫衍生品是比较典型的娱乐性、服务性产品，原创作品的市场影响力直接影响衍生品的市场需求，设计虽然是产品竞争的核心因素，但动漫原创作品已将产品形象进行角色定位，如何将这些形象更大程度的辐射及外延到其他商品上才是重中之重。后期产品竞争主要依靠开发策略优势，因为动漫衍生品作为服务性的产品，推广策略上尤其重要，所以在衍生品开发上有以下几个要点： （一）交易数额大 动漫衍生品涉及版权、知识产权、专利等，其交易金额大，这也为产品开发提供了很好的机遇。版权的保护又在一定程度上保障了市场风险，这就要求我们采用有效的开发策略才能占据较大的市场份额。 （二）国际化程度高 目前，国内动漫衍生品市场正积极对外开放，好多动漫影视作品已面向国际交流，国内的动漫衍生品产业是通过学习、引进而不断成熟起来的。在国内或国际市场，衍生品都面临走出去还是走进来的局面，都面临国际性的竞争，策略性因素直接影响到市场运营的成功与否。 （三）产品外延与消费者满意度 衍生品开发对原创价值的提升，主要体现在消费群体对产品外延的满意度上。对于动漫衍生产品，如游戏、玩偶、形象派生品等，外延领域的扩大对客户满意度的提升速度较快；消费者可以在自己喜欢的各个领域享受到原创作品带来的物质与精神需要。动漫衍生品通过对上游优秀原创动漫资源的有效利用和加工，凭借广阔的外延市场可以有效提高客户对产品的满意度，同时，动漫产品的外延开发策略直接决定后期的销售业绩。 （四）消费选择与设计附加值 需求决定生产。激励动漫衍生品产业的变化与发展的是消费者消费能力的上升。《中国玩具消费调查报告2011-2012》显示：质量延长生命，通过提高衍生品的设计附加值来提升品牌和质量，随着市场上不断涌现的动漫衍生品玩具。安全性、舒适性以及良好的社会口碑，使人们更关注于品牌与质量，而好的品牌产品的设计附加值相对也高。当同类型的产品大量出现的时候，衍生品就要体现出自身的独特设计，来维持产品的利润。这就要求提高设计的附加值来提高产品竞争因素，动漫产业具有较高的艺术起点，产品较强的美学特性以