消费者行为与产品策略.ppt

? 滄海書局 Ch16 消費者行為與產品策略 消費者行為與產品策略 產品情感與認知 滿意度和不滿意度 消費者滿意度是行銷思想和消費者研究的重要觀念 績效期望失驗方法是滿意度研究中堪稱最新穎的說法 產品的表現超出消費者期望的程度 產品情感與認知(續) 產品情感與認知(續) 購前期望 購後期望 失驗 正面的 負面的 不滿意 中性的 平衡典型 產品行為 產品接觸 事件的類型 品牌忠誠 / 追求多樣化 消費者購買型態的四個類別，是以消費者的認知承諾程度和某個時段內購買品牌的數量作為分類基礎 產品行為(續) 產品行為(續) 品牌忠誠度是消費者重複購買特定品牌的一種內在承諾 有別於一般人重複的購買行為 追求多樣化是購買不同品牌的一種認知承諾，像是： 嘗試不同品牌的刺激 好奇心 新奇感 厭倦一成不變的舊事物 追求多樣化和衍生的變化行為不同 產品行為(續) 消費者的品牌忠誠度和追求多樣化的程度可視為一種連續帶 行銷人員想要開發品牌忠誠的顧客；須了解消費者的產品使用率 產品行為(續) 吸引品牌忠誠的消費者同時也是重度使用者是最有價值的 產品環境 指傳遞給消費者，並由消費者理解產品相關的刺激 產品屬性 是影響消費者情感，認知和行為的主要刺激 產品環境(續) 包裝 提供產品在運送過程的保護作用 應該要經濟省錢，不至於使產品增加不必要的成本 應該提供消費者儲藏和使用的方便性 可當成有效的產品促銷工具 有些案例，運用包裝手法，讓產品獲得相對較大的競爭優勢 產品環境(續) 包裝尺寸 不但影響消費者對產品品牌的選擇，也會影響他們在特殊場合中產品的使用量 包裝顏色 是挑動消費者的情感，認知和行為的重要因素 賦予消費者特殊的意義，且可以應用在行銷策略上 報告指出，消費者會因包裝顏色的改變而改變對產品的認知 產品環境(續) 品牌辨識和標籤資訊 可將消費者的購買行為簡化，且有助於忠誠度的發展 對某些產品而言，標籤資訊強烈地影響消費者的購買行動 產品策略 短期而言，新產品策略是希望影響消費者試用新產品的意願 長期而言，產品策略則用來發展產品忠誠度以及得到大的市場佔有率 產品策略(續) 設計產品策略的重要思考方向就是分析消費者-產品關係 消費者特性 消費者試用新產品的意願不同 不同類型的消費者，可能在產品生命週期的不同時點採用新產品 產品策略(續) 產品策略(續) 五種採用者的特性 創新者 早期採用者 早期大眾 晚期大眾 落後者 消費者研究最主要的焦點在辨別創新者的特性以及他們與其他消費者的不同 從產品類別來看，創新者比較屬於重要使用者 產品策略(續) 產品特性 相容性 指產品符合消費者目前的情感認知和行為的程度 可試用性 指產品在有限條件下可試用的程度，或是分割成較小單位，使得試用不會太昂貴的程度 可觀察性 指產品或產品效果可以被消費者感受到的程度 速度 指消費者多久才能體驗到產品的利益 產品策略(續) 簡易性 指產品易懂易用的程度 競爭優勢 指某項產品比其他產品類別、產品形式和品牌更具有持續的競爭優勢的程度 產品策略(續) 相對優勢絕對是最重要的產品特性，他不但促成消費者試用，也吸引消費者持續購買，並因而發展出產品的品牌忠誠 在某些案例，相對優勢是由技術發展所獲得的 品牌層次通常很難維持技術的相對優勢 產品策略(續) 產品象徵 指產品或品牌對消費者的意義，以及消費者選購和使用該產品的經驗 行銷策略 品質 促銷 價格 通路 * Chapter 16