DIY邮政贺卡台历案例.doc

找准定位 创新产品 开创贺卡营销新局面 ——开发自创性DIY贺卡台历营销案例 姓 名：　 身份证号：　 单 位：山　市邮政局市场部 总 页 数：7页 一、开发背景 邮政贺卡经历了几年的飞速发展，凭借企业形象设计和广告宣传等功能延伸，已逐渐成为企事业单位贺年的重要组成部分。但随着市场深度开发，有限的团体客户资源趋于饱和，贺卡团体客户市场开发也逐步陷入瓶颈。如何实现邮政贺卡发展的再次飞跃？大同局将目光瞄向个人贺卡市场的开发。在社会贺卡市场琳琅满目、推陈出新的情况下，要在竞争中取胜，就要不断有新的创意、新的产品来吸引个人消费者的眼球。为此，大同局开发了自创性DIY贺卡台历产品。 二、开发过程 1、拓展思路，进行贺卡功能创新。 要打开个人贺卡市场，适销对路的产品是关键。怎样才是适销对路？社会个人对贺卡的需求是在贺年问候的同时，更能彰显个性，展现个人风采。大同局从邮政贺卡各类产品的特点进行对比筛选，选定能充分发挥个人风格设计的自创型贺卡作为个人市场主攻产品。但是从2008年自创型贺卡的市场推广来看，现有的产品形式和功能太过单一，对个人客户吸引力不强。大同局在总结以往贺卡营销经营和教训的同时，深入贺卡市场调查走访，捕获灵感进行自创型贺卡功能的创新，根据“年”的主题，衍生出了以日历为载体的自创型贺卡台历的思路。 2、产品设计，满足多层次需求。 市场上台历产品种类繁多，功能齐全。在这种情况下，大同局为了提高自创型贺卡台历的市场竞争力，在产品设计和功能上做起了文章。一是在贺卡设计上，收集和创作了20多种台历模板，基本上满足了个人客户的各种风格的需求。二是在台历架的选择上，大同局从众多的样式中选定一款美国进口高级亚克力台历架，简洁大方，时尚高雅，给人以耳目一新的感觉。三是在功能上，以个人形象或书画、摄影作品为设计题材，使产品不仅具有了贺卡的寄递功能，同时还可以作为礼品或相框使用，实现了贺卡功能的升华。四是在产品定价上，大同局立足于贺卡销售的本质，对自创型贺卡台历实行“贺卡价格+17.5元台历架成本”的定价方式，在相同台历架的基础上，按内页贺卡7张和13张两种，分别定价为35元和50元，可以满足客户的不同需求。 3、找准突破口，进行产品的客户定位。 贺卡台历作为一种新型的产品，要迅速的打开市场就要寻求一个突破口。自创型贺卡台历市场按照面向的对象可细分为青少年和儿童（家长）、书画摄影爱好者、企业职员、公务员及中小企业等市场类别。其中的青少年和儿童市场对新事物消费能力最强，家长也愿意提供更大的空间来展现孩子独特、个性的一面。而且儿童摄影和书画培训的火爆，也为自创型贺卡台历提供了广泛的素材。相对于其他几类市场，青少年和儿童市场规模大，群体集中，便于营销推广。由此，开发小组决定以青少年和儿童市场为突破口，敲开自创型贺卡台历市场的大门。 4、双管齐下，市场销售上规模。 为了尽快打开市场，大同局一方面联合大同少年宫，举办了一届邮政贺卡“少儿涂鸦大赛”，通过全市各特长培训机构召集了150名中小学生，于9月7日在华林商厦大厅进行现场表演。对选手的作品，大同局免费制作成自创型贺卡台历，进行现场颁发，以此营造社会热点，进行产品宣传。另一方面大同局借“涂鸦大赛”的余温，组织客户经理对市县儿童影楼、书画培训学校、书店进行走访，洽谈合作，搭建销售渠道，并利用周末假日在公园、广场等场所组织现场销售活动。渠道、现场活动、营业厅三种方式互为补充，为自创型贺卡台历的搭建了一个立体的销售平台，使产品一经投放市场，就受到合作商家和家长的广泛欢迎，销量迅速攀升，在9月份短短一个月时间就销售近3000套。 5、以点带面，市场深入拓展。 随着自创型贺卡台历在青少年和儿童市场上的快速升温，大同局在收获了较好经济效益的同时，也成功提升了自创型贺卡台历的社会知名度。一些书画摄影爱好者看到个性化贺卡台历后，被简洁大方的设计、丰富实用的功能所吸引，纷纷登门制作艺术作品贺卡台历，其中大同摄影协会一名摄影爱好者一人就制作了2000套，赠送亲朋。 一些企业也增加了今年的贺卡计划，将企业形象打印到贺卡台历上，制作企业形象贺卡台历，大同塔山矿业公司在原有贺卡计划的基础上，一次性增加贺卡台历1000套，作为企业日常宣传和对外交往的礼品。这样，大同局以青少年和儿童市场为突破口，以点带面，成功实现了自创型贺卡台历市场的深入拓展，为大同局2009年邮政贺卡营销的成功开展奠定了坚实的基础。 三、营销策略 1、4C营销。①客户价值：针对青少年和儿童市场彰显个性、表达创意的需求，大同局确定了发展自创型贺卡的方向；针对客户对自创型贺卡的美观和功能创新的需求，大同局确定了自创型贺卡台历的思路，不仅满足了各类群体的多样化需求，也让客户对邮政贺卡有了新的认识。②客户成本：大同局坚定贺卡营销的本质，对产品的定价实行了