《旅行社经营管理》第五章 旅行社的促销管理.pptVIP

旅行社经营与管理 杜 江　编著 南开大学出版社 第五章 旅行社的促销管理 Chapter 5 Promotion Management of Travel Service 第一节 旅行社促销策略的制定 一、旅行社的市场营销与促销管理 旅行社市场营销： 市场营销是指旅行社为达成与自身发展目标相一致的交换行为而就其产品的生产、定价、促销和分配进行计划和实施的过程。 组合策略： 四要素4Ps 产品Product， 价格Price 促销Promotion，渠道Place 旅行社的促销管理 是旅行社市场营销组合策略的基本构成要素之一，它由媒体广告、销售推广、直接营销和公关等促销技巧组成。 有效的促销组合具有以下功能： 向潜在旅游者或中间商提供产品信息。 劝说人们形成对特定产品和品牌的偏爱，或在特定旅行社购买旅游产品等。 诱导旅游者的购买行为，指向营销者所提供的产品。 二、 旅行社产品促销策略的制定 第二节 旅行社促销目标的确定与促销预算 一、旅行社促销目标的确定 旅行社的促销目标就是旅行社在一定时期内，通过对各种促销要素的有机组合而要达到的总体目的。 旅行社在一定时期内的总体促销目标是旅行社促销策略的基础和核心。 促销目标 二、旅行社的促销预算 确定促销预算时应考虑的因素 2. 制定促销预算的方法 销售额百分比法： 根据一定时期内销售额的一定比例确定促销预算的方法。 优点：计算简单方便 缺点：颠倒了销售与促销的因果关系 利润额百分比法： 原理、特点与销售额百分比法完全相同，只是用利润额代替销售额。适用于旅行社不同产品之间的促销预算分配，但不同产品的促销额比例也不应绝对化，如新产品在开拓期需要进行大量促销，其促销支出比例就应高于一般产品。 目标达成法： 是以促销目标决定促销预算的方法，因此预算结果具有科学性。 优点：具有科学性，有利检验促销效果，可灵活针对市场变化来调整促销策略。 缺点：难于计算和掌握 竞争对抗法： 又叫竞争对等法，即旅行社根据竞争对手的促销预算确定本旅行社的促销预算。 可划分为市场占有率法和增减百分比法两种： 市场占有率法 增减百分比法 优点：与市场竞争密切 缺点：需要一定规模财力支持，缺少主动性 支出可能法： 又称全力投入法，按照旅行社财力可能支付的金额，来确定促销预算。可根据市场供求变化情况灵活地加以调整。 优点：较适应旅行社财务支出状况的方法。 第三节 旅行社的促销要素组合与促销效果评价 提　问 　旅行社有了好的产品、优惠的价格、畅通的营销渠道，是否就可以高枕无忧，等着顾客主动上门，在办公室收钱就行了呢？ 市场营销的主要内容： 4Ps (麦卡锡, Mc Cathy, 1960) 促销要达到的目的： 与客户进行沟通 旅行社的促销要素组合 促销要素组合是指旅行社根据需要，在特定促销目标和特定促销预算指导下，对不同促销技巧的组合运用 1. 媒体广告advertisement 媒体：大众传播媒体 媒体广告：指的是企业以付费的方式通过大众媒体，将企业或产品的有关信息传递给目标受众的一种促销手段。 主要广告媒介 报纸广告 杂志广告 互联网广告 2. 营销公关 public relation public:公众 relation:关系 旅行社营销公关的目的：就是与所有的公众建立良好的关系，营销公关的一切活动都是以具体的产品或企业品牌为中心进行的，旨在建立和加深旅游者与客户对旅行社和产品的良好印象 (2) 公关活动的类型： 制造新闻事件，借助新闻媒体传播信息　 以品牌的形式赞助公益活动，提高美誉度 成功公关营销案例一：德国总理剪彩 2003年12月1日，第5次访华的德国总理 施罗德刚下飞机就前来为某公司成立仪式剪彩。 中国首家外资控股的旅行社——中旅途易旅游有限公司正式在京挂牌营业（中旅总社＋德国TUI） “免费广告”：事件成功吸引传媒视线，旅行社名称频繁出现在世界各地新闻报导中 成功公关案例二：张家界天门山 2006年俄罗斯空军张家界天门山特技表演(2006.3.17-19) 2006年中国俄罗斯年系列活动之一 活动前新闻舆论界争相采访报导，中央电视台、凤凰卫视、湖南卫视现场报导开幕式盛况。旅行社适时推出特色旅游产品 3. 人员促销(personal sale) 人员直接促销 电话营销 人员促销的过程 4. 销售推广sales promotion (1) 销售推广：是近年来发展极为迅速的一种促销方式，指企业为促发顾客的购买行动而采取的短期促销手段。 (2) 特征： 短期内促销，使顾客产生直接购买行为 战术性促销工具 (3) 销售推广的对象： 面向行业(即旅游中间商)的销售推广 面向消费者(即旅游者)的销售推广 面向旅行社内部销售人员的销售推广 (4) 销售推广的主要形式 博览会　 业