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产品管理 第一章产品管理介绍 第一节概述 本书重点研究产品经理的具体工作。有些营销组织里可能没有这个头衔，但肯定有人在从事这方面的工作，他们的头衔也许是“品牌经理”，也许是“营销经理t ，或别的什么．但我们倾向于把产品经理作为它们的统一名称，而企业的具体情况，比如，它采用何种组织结构．它提供消费品，还是工业用品，还是服务，这里都不予考虑。 读者会问，如今“营销管理”或“营销策略”方面的著述可谓汗牛充栋，本书和它们又能有什么区别呢了我们将采取这样一位经理的视角，他的主要职责范围是一件产品或一条紧密关联的产品线。大致说来，产品经理有两个职贵．第一，负责策划与产品或产品线有关的活动。① 所以，产品经理的具体工作包括：分析市场（含消费者，竟争者和外部环境）并利用这些信息为产品制定营销目标和策略。第二，产品经理必须争取所在组织支持他在计划中提出的营销方案，这时就可能需要企业中其他部门的合作，像产品线扩展的研究和开发部门、生产部门、市场调查部门以及财务部门。还有可能佑要进行内部游说，以获得高级经理人员的协助与支持．图表1 一1 给出了产品经理与企业内外各种相互关系的透视图。 贸易、供应商、侧造与分梢。应”濡，代理机构的媒体部门公司的媒体娜门，研究与开发， 的情售代表／濡。 主要供应商筛选商店洲试取样。产品经理。优慈券。法律。钩买。呵霭磷。设计人员调研人。 调查的提供者。贸易 图表1 一l 产品经理的淤在粗互作用 ① 本书中出现的‘产品’一词均指任何产品，包括服务。‘产品，比“产品／服务”更简单。虽然有确凿的证据，表明大规谁制遣的商品与服务在营情方面井不相同，我们还是希望本书的结构会皮为时所有产品都适用的样板。 那么，把重点放在产品经理身上同更宽泛地研究营销管理又有何区别呢？图表1 一2 对二者作了区分。关键区别之一；营销经理负责的是一个部门或战略业务单位，所以他更关心产晶“组合”的管理工作和他所在的业务团体的长期战略方向。而我们所指的产品经理只负责单一产品或一条紧密关联的产品线，他不会关心他们所在的业务领域的日常运行状态① ．第二个关键区别是二者作出的决策性质不同．部门营销经理通常要为下面这些间题作战略决策：增加何种产品？撤出何种产品？怎样管理才能实现整个部门的财务目标？而产品经理只为他们的产品制订营销目标和战略，他们所作的关键决策都是战术性的，还得围着营销组合转：该花多少钱去做广告？怎么应付竟争者的折价促销活动？什么样的分销渠道才合适了诸如此类。最后一点，产品经理和营销经理使用不同的时间尺度。产品经理面临着巨大的压力，要求他们尽快获得成功，所以他们会把往意力集中在短期内的市场份额、业务量以及利润目标上。营销经理也关心这些短期目标，但他们会更频繁地从长远角度考虑整个企业的走向。 贵任范围决策性质时间 产品管理窄： 一般营梢管理宽： 单一产品或产品 产品的投资组合以战略为主长期 线以战术为主短 期（常为一年或更短） 图表1 一2 产品管理与一般，梢，理 所以，本书的重点是：产品经理如何进行营销策划，如何制订产品战略以及怎样运用各种营销手段来实现这一战略。本书针对的读者包括那些正在管理单项产品和服务或者对此感兴趣的人，但不包括那些要负责一组产晶的高级管理人员。。虽然我们用整个第九章讨论了新产品管理，但本书的大部分内容还是放在已有产品上的． 第二节营销组织 我们简要地描述了“典型”产品经理的各项任务，但是对于不同的组织，它们会有很大的变动。产品经理所从事的任务类型与市场营销的组织方式有十分密切的关系⑧ 。可以辨别的市场营销组织结构共有三种：分别根据产品、市 ① 在本章后面我们将讨论传统的产品管理结构存在的间题．由于过去只狭陇地以产品或品牌为中心，报害了产品大类的整体效益，许多包装产品公司都设立了一个新职位．产品大类经理。② 供高级营梢经渔阅该的优秀书摘有：大卫，A ．亚克之战略市场管理》 第四版，〔 纽约．约翰· 威利父子公司，1995 年）．大卫· w ．克雷沮斯【 战略营销》 第三版，（伊利诺宜州，盆妈伍德市．理查· D ．欧文公司，19 蛇年）．格兰‘L ．乌尔班和斯带文· ”．斯达电高级营销战略》 （新泽西州，伊格尔伍抽：西狡衣舒斯特出版公闭，19 夕寸年）。 自注意．我们不主张把曹梢称为组织内的一项“职能，，因为这意眯粉只有管铂职能部门中的人才执行营悄任务。事实远非如此．正如服务业和其他行业诬渐发现的那样，在今天的业务环境中，阳粉对颐客服务的t 视程度趁来越高，营镇逐渐成为了每个人的贵任。菊十四章将详细讨论这个问，。