环境动态性对广告企业商务模式和绩效间的调节作用研究.pdf

环境动态性对广告企业 商务模式和绩效问的调节作用研究 刘 萍 (闽南师范大学 管理科学系，福建 漳州 363000) 摘要：政策、技术、市场和媒体等因素的变动，造成广告环境呈现动态性和不确定性特点，对广告企业的 生存和发展既是机会又是挑战。学者们对广告环境动态性的研 究不够系统，特别是对它的作用机制的研究 比较少。笔者通过实证研究环境动态性对广告企业商务模式及企业绩效的作用机制，验证 了环境动态性对 企业商务模式和绩效之间关系中的调节效应 ，证明了在动态环境下，企业商务模式越佳，越能产生 良好的企 业绩效。 关键词：环境动态性；商务模式；企业绩效；调节作用 中图分类号： 文献标识码：A 文章编号：1672—6049(2013)05—0039—07 我国的广告行业随着国民经济的增长，社会 行业的成长至关重要。现有的行业研究多关注 文化的繁荣而发展，经过 30余年的高速增长， 广告产业的主体如媒体、广告公司、广告主，对广 2011年达到 3125．55亿的产值，比上年增速达 告环境的研究不够完善，在广告政策环境的研究 36％，创近 15年广告业最高增速…，行业总产值 上，也多采用定性研究，缺乏实证研究，我们必须 占我国GDP的0．663％，2012年已突破4000亿 从理论和实践层面高度重视其构成、作用机制和 元 ，GDP占比达 0．9％ ，其快速发展与环境密 影响。本文研究环境动态性对企业商务模式及 不可分。梅晓春从政策层面阐述了广告环境对 企业绩效的作用机制，为企业如何在动态复杂的 产业的重要意义，认为 “我国是国家主导型的市 环境中掌握主动，提升抗风险能力，提升企业绩 场经济，国家政府对一个产业的政策对产业的发 效提供策略支持。 展规格和发展速度起着决定性的影响。”I3全球 一 、 研究现状 一 体化趋势加快、信息和互联网技术不断推陈出 1．商务模式和绩效的关系研究 、 新、产品生命周期缩短、消费者需求变化莫测、新 商务模式 自20世纪90年代引入管理领域， 媒体冲击下造成传媒格局的动荡、行业政策灵活 理论界和实践界都在试图探索商务模式和绩效 多变等，都给广告企业经营带来高度的不确定性 之间的关系，但是由于商务模式系统的复杂性， 和不稳定性。虽然我国广告产业 以持续两位数 其概念、构成、范围和评估等关键环节存在认知 的增长速度发展，但其 GDP占比远低于发达国 差异，增加 了研究难度。 家广告行业 (2_3％) ，说明我国广告行业 尚 SangMyungLee(2005) 以共同制造的潜 有很大的发展空间，营造健康有序的行业环境对 力和交易的特征两个维度，分析特定电子商务模 收稿 日期：2013—10—08 基金项 目：福建省社会科学规划项 目：商务模式对社会责任与绩效关系的调节效应：基于闽企的经验证据 (项 目编号：2013B055)。 作者简介：刘萍(1973一 )，女，江西瑞金人，闽南师范大学管理科学系讲师，博士，研究方向为商务模式、文化传媒、市场营销。 一 39 — 式及其绩效；，他以韩国的电子商务企业的数据 境是对组织绩效起着潜在影响的内外部机构或 为基础，以 “互联网受众测量”作为衡量 电子商 力量 。布兹 一艾伦汉弥尔公司管理咨询顾 问 务模式的绩效指标，进行定量研究，结果表明：共 艾伯特，维西奥和布鲁斯．巴斯特纳克认为，环境 同制造潜力越高的商务模式，电子商务模式的绩