【精选】劲牌劲酒案例分析.pdfVIP

PPT制作： 范寿敏 中国劲酒案例分析 资料收集： 叶少娜 劲酒秉承了中国传统药补酒的 一贯特色，以优质白酒为酒基，配 以山药、枸杞子、淫羊霍、黄芪、 当归等中药材，采用现代生物工程 技术提取其有效活性成份技术精心 酿制而成。属于保健酒，喝后对人 体有保健作用的酒，是传统药酒的 分支，是普通白酒的延伸。 劲牌经营成果  2005年，销售额9.2亿元，上缴税金1.45亿元； 2010年，销售额36.68亿元，上缴税金7.07亿元。 “十一五”期间，劲牌公司用一组组数据再次证 明了它的睿智和实力，实现了科学、稳健的发展： 销售收入翻了4倍，上缴税金翻了近5倍。 “十 一五”期间，劲牌公司销售额顺次为12.06亿元、 18.35亿元、24.51亿元、29.37亿元、36.68亿元。 营销策略 高质量高科技 劲牌坚持以消费者为中心，坚持“按做药的标准生产保健 酒”。 “像做药一样酿酒”，“十一五”以来，劲牌公司运用中药 现代化技术、大手笔投资，以健康为主题，把绵延千年的中药 文化与酿酒古业完美融合，引领着中国保健酒业的发展潮流。 2007年9月，劲牌保健酒被评定为“中国名牌产品”，成为中国 保健酒业第一个“中国名牌”；2008年9月，劲牌检测中心通过 国家实验室认可，这是酒类行业中第三家获得认可的企业，在 保健酒行业则是第一家；2009年9月，国内最先进的劲牌中药数 字车间正式投产；2010年9月，“数字提取中国劲酒”全新亮相。 五年来，劲牌公司在建设原酒基地、现代生产线、环保、 科研等方面投入达10多亿元，利用中药现代化平台，按做药的 标准生产保健酒，建立了一整套的原料、原酒、生产、技术工 艺及质量控制等五大标准体系。专业成就高品质。 电视广告 2008年，全球金融危机开始蔓延。很多企业， 尤其是酒企，在电视广告方面采取了收缩策略。 此时，劲牌反其道而行。2008年，劲酒首次实现 了在央视招标段的全年投放，投放额超过9000万。 在当时经济萧条的形势下，劲酒选择持续增加在 央视的投放，令业界为之侧目。 “劲酒虽好，可 不要贪杯哟！”危机中的一声 “吆喝”，增强了 渠道商和消费者对劲酒的信心，提高了劲酒的整 体品牌认同感和美誉度。当年，劲牌实现销售额 24.51亿元，同比增长33.4%；上缴税金3.3亿元， 同比增长77.4%。 市场深耕策略 据了解，在国内最早提出 “保健酒”概念的就是劲酒，上个世 纪90年代初期，劲酒就开始炒作 “中国第一保健酒”的概念，并在 中央电视台打广告。从1998年起到2002年，劲酒深耕市场，采用保 健品常用的 “广告+终端”方式，走商超路线。但是，市场效果并 不佳。而劲酒及时调整了自己的路线，把目光投向了当时还不太引 人注意的餐饮渠道，学习传统白酒、啤酒企业的做法，主攻即饮 消费市场。这原本有点无奈的举动却让劲酒意外地发现，这里竟然 是一个很大的市场，渠道成本低，且竞争压力相对要小得多。消费 者在就餐时饮酒的量相对比较大，而当时又没有保健酒品牌通过这 样的渠道接近消费者。通过宣传海报、宣传品、买赠等手段，劲酒 以125ml “小方瓶”为主打产品，在餐饮线上大量铺货，通过对核 心市区重点实施突破，然后利用示范效应拉动周边市县市场，最终  因为要走餐饮渠道，针对餐饮点比较多的特点，劲酒非常 强调铺货的覆盖面及速度。劲酒始终坚持市场要由厂家控 制，实行以厂家控制为主、经销商配合为辅，厂家办事处 深入二级市场的深度分销策略。劲酒的一位经销商介绍说： “广告费用、进店费用、POP、易拉宝、菜牌等终端物料 由劲酒提供，招聘的业务员由经销商管理并安排工作，工 资由厂家和经销商按比例承担。”  依靠市场深耕策略，劲酒稳扎稳打，把市场做得很扎实。 吴少勋曾毫不客气地说：“毫不夸张地讲，劲酒的市场铺 货率当居同行业之首。”打开了餐饮渠道，就像打开了市 场的任督二脉，