【精选】北京市场营销培训师讲师刘杰克老师教授品牌培训课程案例分享：新产品上市促销策略.pdfVIP

北京市场营销培训师讲师刘杰克老师教授品牌培训课 程案例分享 ：新产品上市促销策略 集中优势 各个“征服”策略 新产品上市之初，摆在面前的第一道难题就是如何打开销售 市场，占据市场份额。但是，一方面，有些企业自身的财力 有限、势单力薄，无法投入大量的资金进行终端促销；另一 方面，同领域的竞争对手已经“先到先得”，形成了强大的 实力，不仅占领了“半壁江山”，而且也培养了一批高忠诚 度的消费者。因此根据刘杰克老师 《营销三维论》培训课程 中的“根据地市场论”，企业只能将投入促销的每一分钱都 发挥出良好的效用，方能在高手如林的竞争对手中“夺”下 市场份额。“集中企业优势”则成为一个可行的策略。 所谓“集中优势”策略就是企业在新产品上市之初，不仅要 从长远的角度来通盘考虑企业的发展战略和远景规划，而且 要从市场规划中选择的一两个有发展潜力和市场空白的市 场区域作为培养对象，集中企业的优势，进行“重点培养”， 力图集中精力培养一个成功一个。这种模式可以使得企业一 步一个脚印，踏踏实实地在该市场占足优势后再将其他区域 推广，这样不仅能够减少企业的资金不必要的浪费，而且也 可以为其他市场的推广积累了宝贵的经验，形成了点带动线， 线形成面的良性循环，最终建立“点——线——面”的致胜 格局。“集中优势”也可以体现在对目标人群的集中推广促 销，在第一批目标人群中获得成功，再进而将策略进行复制， 在第二批目标人群以及第三，四批目标人群中接连获得成功， 最后同样可以建立“点——线——面”的致胜格局。 在服务于某国内保健品品牌时，由于其主要功能为改善记忆， 根据刘杰克老师《营销三维论》中的“多米诺市场开发系统”， 我们则将其第一批次的目标消费人群锁定为高三的学生，主 导开展校园推广促销活动，通过“不要让您的小孩输在起跑 线上”的主题活动，诉求改善记忆后所能达到的子女“状元 及第”和人生成功。通过多考一分即能胜过十万人的心理拉 动，使家长为了小孩的成绩和成长不落人后而纷纷解囊，成 功在这一市场站稳脚跟，并继而通过这一滚动促销策略，又 进而成功锁定高二，初三的小孩家长，通过这种点－线－面 的阶梯拓展运作方法，最终在整个目标市场――中学生市场 大获全胜。 刘杰克营销团队服务的一来自西班牙安达卢西亚地区的国 际知名品牌橄榄油在进入中国市场之初，我们便为其采用了 “集中优势”促销策略。由于将此橄榄油定位于“三高人群”， 在进入中国市场之初，我们便选择了北京作为其中国市场开 发的第一个堡垒。一是由于北京是国内三大城市之一，消费 水平相对较高，成为“三高”人群的聚集地，容易找到合适 的消费人群。二是此品牌中国区总部就设立在北京，有利于 总部随时监控市场情况，总结成功经验。三是北京人群组合 较为复杂，各地人士均有，较具代表性，销售成功后更易向 全国各地市场复制。四是北京市场与全国其它地区市场相比， 复杂性更高，市场运作成本和专业要求水平也更高，成功难 度也最大，如果能成功制胜，将对其它地区的加盟经销商起 到极大的鼓舞作用。 不仅如此，刘杰克营销团队更是将北京市场按消费者收入水 平划分为三个市场区域——高、中、低，并重点扶持高收入 区的终端建设。“集中优势”做促销取得了巨大成功，此客 户在不到一年的时间内迅速成为橄榄油行业的一匹“黑马”， 短短一年时间里，在中国各地的经销商已达 200 多个，销售 网络覆盖了中国大部分地区，不管是品牌影响力还是销售网 络建设均超过绝大多数的老品牌。 促销未动 “终端”先行策略 虽说目前“终端促销”似乎早已成为了各品牌商家屡试不爽 的“杀手锏”，但是随着“终端”从卖方市场向买方市场的 转变，“终端”建设是否完善，在很大程度上决定了终端促 销能否成功。 根据《营销三维论》课程的“渠道核心论”，新产品进入终 端往往有两种方式：一是企业直接面对终端客户，即直销； 二是企业通过中间商运作终端客户。对于企业来说，无论采 取哪种方式，都要先客观的评价自己的实力与终端所能够提 供的市场机会。维持良好的终端客情关系，不仅有利于维护 历经艰辛而取得的终端业绩，而且也会节省一笔终端促销成 本。 某韩国著名饰品品牌在进入中国市场时，刘杰克营销顾问团 队为其设计的品牌营销策略就非常重视与加盟商这一终端 的关系。为了达到总部与各地经销商之间的共赢与良性互动， 我们为其设计的“三多”策略，很值得类似企业借鉴：即多 沟通，多访问，多帮忙。多沟通即平时多与加盟商保持联系， 并随时了解各地加盟商的销售情况、库存情况以及在经营管 理过程中遇到的不能解决的问题，