强生公司的营销观念.doc

?????????????????????????????强生公司的营销观念 ??? 美国强生公司非常重视社会利益，它曾在《财富》杂志的民意测验中被评为美国最受推崇的对社会和环境负责的企业。强生公司有一份被称为“本公司信条”的文件，该文件强调诚实、正直和以人为本，这一信条反映了强生公司对社会利益的重视。按照这一信条，强生公司宁愿自己遭受巨大损失也不愿让一件劣质产品上市。同时，公司还特别重视消费者和本公司职员的利益。强生公司的总裁这样说：“我们相信，只要我们坚持设法做正确的事情，总有一天市场会报答我们的。” 强生公司以实际行动来信守他们的诺言。在一次镇痛剂惨案中，有8人因服用了强生公司的泰诺牌含氰化物胶囊而丧失了生命。尽管强生公司确认在几家商店中该药片已经得到了调换，但由于工厂中的药片还未得到更换，因此公司很快便撤回了市场上的所有产品。这一做法使强生公司损失了2.4亿美元的收入。但是，从长远来看，强生公司的这一行动充分增强了消费者对该公司的忠诚和信任。到目前泰诺依然是美国镇痛剂的主导品牌。在这一事件的处理中，强生公司信守他们的诺言，当然市场也给予了他们回报，即坚持设法做正确的事情，对消费者和公司都有益。因此，许多年来强生公司对消费者和社会的贡献，使该公司成为美国最能盈利和最受消费者信赖的企业之一。公司总裁说：“我们的信条不应该被看作是某种社会福利方案……它仅仅是一种普通的好的商业方式。” 4．实训评价标准（100分） （1）分析辨别强生公司的营销观念（共40分） ①正确分析强生公司营销观念的中心。（20分） ②正确辨别强生公司的营销观念属于哪种营销观念。（20分） （2）对此营销观念的优点进行评述（共40分） ①语言条理，表述明确。（10分） 强生坚持了两点：一是做好“最坏的可能”准备；二是始终把公众的利益放在第一位。 ?????? 本着对消费者负责的精神，强生公司立即通过媒体向公众发出了危险警告，并通知全国的医院、医生、经销商在真相没有查清前，暂停使用和销售泰诺胶囊，并不惜代价决定收回事发区域的两批“问题”产品，随后，因情况未明，公司又在全国范围内全面收回泰诺胶囊，之后又将回收产品的范围扩大到了全世界。为此，强生公司付出了高达1亿美元的代价，其中电报费就达50万美元。 ????? 公关部代表公司不断面对公众和新闻界并坦言承认在药品的生产过程中使用过氰化物，但对人体的危害微乎其微，是安全的，同时表明将努力尽快查明事因。 ????? 公司管理层也通过媒体不断表示，公司坚决保护公众的利益，并保证彻底解决中毒事件，给消费者圆满的处理结果。为了让消费者随时了解危机处理的进展，强生公司开通了热线电话，坦诚回答人们的一切询问。 ????? 产品收回后，强生公司立即协同联邦调查人员、医学人士，调查事件发生的真相。同时对800万粒泰诺胶囊进行严格检测，查看其是否受到其他有害物质的污染（最后结果，发现不超过75粒药品受到污染）。 n?????? 强生公司的营销观念： 社会市场导向营销观与关系导向营销观相结合。 社会市场导向营销观： 强调的是企业在满足顾客需要的并由此获得企业利润的同时，必须考虑到消费者自身和整个社会的长远利益，要考虑到环境的保护和资源的节约，不能人为地鼓励建立在污染环境和过度耗费资源基础上的消费。 关系导向营销观： 履行承诺建立和巩固各方关系，不仅注重和消费者之间的关系，而且要注重和营销活动有关的一切“参与者”关系；不仅注重关系的建立，还要注意关系的维持与巩固，通过与利益各方的有效沟通，形成一种稳定、持久、牢固的关系，结果是双赢乃至多赢。 ? ? 1.通过这两者的营销观念的建立,从顾客的心里上就有了很大的信任感，让人感到这是一个有责任感的企业，强生公司说：“我们相信，只要我们坚持设法做正确的事情，总有一天市场会报答我们的。”后来强生称为美国最能盈利与最受消费者信赖的企业，这就顾客给予他们的回报。 2.不论是从这件事情的处理以及公司的长远来看，他们这件事情的态度以及营销手段，其实就是与顾客建立起一种牢固的关系，就有了固定的顾客源，以及这件事的做法，会吸引其他顾客对公司产生良好的信誉的概念，会在无形中增加顾客源，是利益得到了提升，与产生深远的影响。?????? ?????? 其他营销策略 1.广告 强生公司不但采用多种促销形式，而且非常讲究宣传策略，重视广告创意的研究。 2.站点主题及创意 强生就选择其婴儿护理品为其网站的形象产品，选择“您的宝宝”为站点主题，整个站点就成了年轻网民的一部“宝宝成长日记”，所有的营销流程自然就沿着这本日记悄然展开。 将一家拥有百年历史，位居《财富》500强企业的站点建成什么“您的宝宝”网站?!变成一部“个人化的、记录孩子出生与成长历程的电子手册”?!这一创意是否太滑边、太离谱了?但是，只