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消费者行为学 海南大学经济学院 刘长江 课程概述 到非洲卖鞋 日本大米 日本大米 第一章消费者行为研究概述 海南大学经济学院 刘长江 一、消费者和消费者行为 消费者： 狭义的消费者，是指购买、使用各种消费品或服务的个人与住户(Household)。 广义的消费者是指购买、使用各种产品与服务的个人或组织。 本部分主要从狭义的消费者角度讨论消费者行为。 一、消费者和消费者行为 消费者： 同一消费品或服务的购买决策者、购买者、使用者可能是同一个人，也可能是不同的人。 比如，大多数成人个人用品，很可能是由使用者自己决策和购买的，而大多数儿童用品的使用者、购买者与决策者则很有可能是分离的。 如果把产品的购买决策、实际购买和使用视为一个统一的过程，那么，出于这一过程任一阶段的人，都可称为消费者。 一、消费者和消费者行为 消费者行为： 是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。 消费者行为是与产品或服务的交换密切联系在一起的。在现代市场经济条件下，企业研究消费者行为是着眼于与消费者建立和发展长期的交换关系。 为此，不仅需要了解消费者是如何获取产品与服务的，而且也需要了解消费者是如何消费产品，以及产品在用完之后是如何被处置的。 一、消费者和消费者行为 消费者行为的特点： 复杂性/多样性：不同消费者不同行为；同一消费者不同行为；动机与行为的偏离与重合。 可诱导性：合适产品刺激需求；广告等营销行为诱导消费 一、消费者和消费者行为 消费者行为的研究原因·历史阶段： 萌芽阶段（1930年以前） 重点研究产品销售，而非消费者的需求 局限于理论阐述，未广泛用于营销活动，未引起普遍重视 应用阶段（1930—1960） 消费者行为动机研究 速溶咖啡案例 消费者品牌忠诚研究 变革与发展阶段（1960— ） 消费者满意问题的研究； 发展商标资产的研究； 建立长期顾客关系的研究 跨文化消费研究 一、消费者和消费者行为 消费者行为的三大影响因素： 一、消费者和消费者行为 消费者行为影响因素的四个层面： 一、消费者和消费者行为 影响因素的清单 一、消费者和消费者行为 影响因素的清单 一、消费者和消费者行为 影响因素的清单 一、消费者和消费者行为 消费者行为综合模型 消费者决策过程模型 一、消费者和消费者行为 1.消费者行为综合模型(CTM) 霍金斯模型 阿塞尔模型：消费者行为反馈 所罗门模型：消费者行为轮盘 彼得模型 一、消费者和消费者行为 1.消费者行为综合模型(CTM) 霍金斯模型 阿塞尔模型 所罗门模型 彼得模型 一、消费者和消费者行为 1.消费者行为综合模型(CTM) 霍金斯模型 该模式认为，消费者在内外因素影响下形成自我概念（形象）和生活方式，然后消费者的自我概念和生活方式导致一致的需要与欲望产生，这些需要与欲望大部分要求以消费行为（获得产品）的满足与体验。同时这些也会影响今后的消费心理与行为。  一、消费者和消费者行为 1.消费者行为综合模型(CTM) 霍金斯模型 阿塞尔模型： 　消费者行为反馈 所罗门模型 彼得模型 一、消费者和消费者行为 1.消费者行为综合模型(CTM) 霍金斯模型 阿塞尔模型 所罗门模型: 消费者行为轮盘 彼得模型 一、消费者和消费者行为 1.消费者行为综合模型(CTM) 霍金斯模型 阿塞尔模型 所罗门模型 彼得模型 一、消费者和消费者行为 2.消费者决策过程模型(CDP) ５阶段模型： ７阶段模型： 二、研究消费者行为的意义 消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础 市场机会分析 从营销角度看，市场机会就是未被满足的消费者需要。通过分析消费者的生活方式或消费者收入水平的变化，可以揭示消费者有哪些新的需要和欲望未被满足。在此基础上，企业可以针对性地开发出新产品。 二、研究消费者行为的意义 消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础 市场细分 市场细分是制定大多数营销策略的基础，其实质是将整体市场分为若干 子市场，每一子市场的消费者具有相同或相似的需求或行为特点，不同子市场的消费者在需求和行为上存在较大的差异。企业细分市场的目的，是为了找到适合自己进入的目标市场，并根据目标市场的需求特点，制定有针对性的营销方案，使目标市场的消费者的独特需要得到更充分的满足。市场可以按照人口、个性、生活方式进行细分，也可以按照行为特点，如是小量使用者、中度使用者，还是大量使用者进行细分。另外，也可以根据使用场合进行市场细分，比如，将手表按照是在正式场合戴，运动时戴，还是平时一般场合戴细分成不同的市场。 二、研究消费者行为的意义 消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础 产品