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第二章汽车消费者购买行为分析 第一节汽车消费者的购买行为 第二节汽车组织市场 第一节汽车消费者的购买行为 所谓消费者购买行为，是指消费者为满足自身生活消费需要，在一定的购买动机驱使下所进行的购买消费品或者消费服务的活动过程。消费者购买行为是复杂的，其购买行为的产生是受到其内在因素和外在因素的相互促进交互影响的。企业通过对消费者购买的研究，来掌握其购买行为的规律，从而制定有效的市场营销策略，实现企业营销目标。消费者是市场营销活动的中心，汽车企业从事市场活动，必须了解汽车产品的销售对象—汽车用户，了解他们的需求、动机与购买行为，以便有效地与用户沟通，满足用户的需要。 一、汽车消费者市场 消费者市场，又称最终消费者市场、消费品市场或生活资料市场，是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场，它是市场体系的基础，是起决定作用的市场。从交易的商品看，产品的花色多样、品种复杂，产品的生命周期短;商品的专业技术性不强，替代品较多，因而商品的价格需求弹性较大，即价格变动对需求量的影响较大。 第一节汽车消费者的购买行为 从交易的规模和方式看，消费品市场购买者众多，市场分散，成交次数频繁，但交易数量零星。从购买行为看，消费者的购买行为具有很大程度的可诱导性。从市场动态看，由于消费者的需求复杂，使得供求矛盾复杂而变化频繁 (一)汽车消费者市场的特点 认清消费者市场的特点意义十分重要，它有助于企业根据消费者购买特征来制定营销策略，规划企业经营活动，为市场提供消费者满意的商品或劳务，更好地开展市场营销活动。 企业要在市场竞争中能够适应市场、驾驭市场必须掌握消费者购买的基本特征。汽车作为大宗商品，市场特征表现为以下几个方面。 1.从整体宏观市场看 (1)购买者多而分散。消费购买涉及每一个人和每个家庭，购买者多而分散。因此，消费者市场是一个人数众多、!隔员广阔的市场。由于消费者所处的地理位置各不相同，闲暇时间不一致，造成购买地点和购买时间的分散性。 第一节汽车消费者的购买行为 (2)购买量少。消费者购买是以个人和家庭为购买和消费单位的，由于受到消费人数、需要量、购买力、储藏地点、商品保质期等诸多因素的影响，消费者为了保证自身的消费需要，往往购买批量小、批次多，购买频繁。 (3)购买的周期性。有些商品消费者需要常年购买、均衡消费，如食品、副食品、牛奶、蔬菜等生活必需商品;有些商品消费者需要季节购买或节日购买，如一些时令服装、节日消费品;有些商品消费者需要等商品的使用价值基本消费完毕才重新购买，如电话机与家用电器。这就表现出消费者购买有一定的周期性可循。汽车作为一种消费商品，由于价格的限制，购买周期就会很长。很显然消费者购买汽车断然不会像购买日用品一样频繁，所以要注意提供给消费者的性价比要经得住消费者的考验。 (4)购买的发展性。随着社会的发展和人民消费水平、生活质量的提高，消费需求也在不断向前推进。 第一节汽车消费者的购买行为 过去只要能买到商品就行了，现在则追求名牌;过去不敢问津的高档商品如汽车等，现在有人消费了;过去自己承担的劳务现在由劳务从业人员承担了等。这种新的需要不断产生，而且是永无止境的，使消费者购买具有发展性特点。 2.从消费者微观市场看 (1)消费者使用特征。由于路面状况不同，消费者选择汽车型号不同:西南地区道路状况较差，所以越野型(off-road，非承载式车身)SUV市场较大;而华南、华东地区路面状况较好，则底盘较低的日系车大行其道。气候特点不同:华南大气炎热，消费者常开空调，因而燃油经济性较好的日系车往往放在首位;而东北冰雪路面的原因，消费者更喜欢操控见长的德系车、轿车化(on-road，承载式车身)的SUV。 (2)消费者购买特征。由于购买决策者不同而不同。通常而言，作为汽车这样的大件消费品，一家总要综合大家意见，最终购买决策由男性达成，这是通常情况，是针对一线城市大众阶层、二线城市中产阶层。 第一节汽车消费者的购买行为 但也有一些特殊情况，如在上海这样典型的女性社会地位较高的城市，购买决策更容易由女性作出;再如富人阶层，家庭的第二辆、第三辆车，花钱的人是父亲，但决策人是孩子。 由于购买流程所处阶段不同而不同。不同区域消费者，对产品和品牌的忠诚度、关注度不同，必将处于购买流程不同阶段，尤其是对新入市的产品，这个问题尤其重要。如2008年下半年上海某合资厂家推出的新品，上市半年，由于厂家较强的营销能力，2008年年底已经进入a级车销量第二阵营;但区域市场面临的主要问题是，华东知名度、熟悉度较高，主要考虑如何促进购买意向达成;而在华北、华南由于竞争激烈，知名度较低，更多应考虑扩大知名度。 (3)消费者心