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论新闻的有效传播 摘要：新闻传播包含很多方面，新闻的有效传播是其中之一，也是重中之重。在传媒业发展迅速的今天，新闻业的发展一直倡导要以市场为导向，新闻的效果主要来自读者和受众。怎么样式受众在阅读到新闻作品时作出有效积极的反映和反馈是判断新闻是否有效传播的依据。在新闻传播的整个过程中，传者、媒介和读者是3个紧密联系的群体。新闻要达到有效传播的目的，只有在以上三个因素相互协调作用的情况下才能获得新闻传播的最大效果。 关键词：新闻、有效传播、传者、媒介、受众 在时代条件下，传统的新闻传媒的有效传播问题，已经愈来愈显示出它的重要性，和受到人们的关注。作者在这里简单的从传者、媒介、受众三者协调互动的角度，对传统新闻传媒的有效传播问题进行浅层次的探讨。 从传者开始到受众的新闻传播过程存在着一个效果问题。长期来，人们一直没有中断对传播效果问题的研究。无论是早期的强效果理论，中期的弱效果理论，还是稍后的适度效果理论，都是研究者对传播效果所作的价值不等的探索。传播效果问题的重心，是受众对于传者所传播的新闻信息是否接受。受众接收到某条新闻信息，对此表示认同，且受到一定程度的正面影响，传者和媒介才算实现了有效传播；受众未接收到传者所传播的信息，或已接收到但不愿接受，那么，这样的传播就不是有效的。 一个有效传播的过程，是由传者、媒介和受众三位一体共同完成的，三者缺一不可。正如童兵教授所说：“新闻传播效果是新闻传播活动的出发点和归宿。效果问题是整个传播活动的中心，这个问题贯穿于传播活动的全过程。设定效果的实现，需要传播者、受众的良性互动，需要相当质量的信息，需要畅通无阻的传播通道。所有这一切共同协调运作的结果，就是满意的传播效果的获得。”【1】有效传播是传者、媒介、受众协调互动的产物。所谓协调互动，是指三者各自发挥积极性和主动性，协调地进行相互配合。无效传播则是三者关系不协调的结果。不协调造成的结果就是各种作用力的互相抵消。 新闻传播可以细分为三个阶段：形成新闻，传播新闻和接受新闻。大体地看，在以上三个阶段中，好像只是分别由传者、媒介和受众在起作用，由这些角色发挥其各自的作用。 深入考察可以发现：在以上三个阶段中，传者、媒介、受众是共同围绕新闻信息运动的。新闻信息贯穿传播过程始终。因为它的存在，新闻传播过程才得以成为一个有机的整体。新闻从本质上说就是信息。采集并向受众传播有新闻价值的新闻信息是传者和媒介的职责。而受众则总是存在需要了解新闻信息的需求。以上两点的结合就是新闻有效传播的基础。在新闻信息质量得到充分保证的前提下，传者、媒介、受众实现协调互动才能能使传播达到最佳状态。当然，在形成新闻阶段中，传者是主体。但这一主体唯有担负起采集、加工、传播有价值信息的重担才有意义，只有意识到受众的存在以后传播才有目标。传者无法摆脱借以披露新闻媒介的约束，更无法摆脱来自受众的巨大制约力。在传播新闻阶段，媒介是主体。但媒介决不可能任意而为，它既必须体现传者的目的，负载相应的信息，又必须顾及到受众的需要和接受习惯。它既应该按照预先的设定完成由传者向受众的正向传播，同时又应该随时进行向传者提供反馈信息的逆向传播。在接受新闻阶段，受众是主体。但如果离开了传者和媒介的采、写、编、传，受众的接受信息的问题也就失去了前提。实现新闻信息的有效传播，须充分发挥传者、媒介、受众在以上三个阶段各自的主体作用，并在此基础上实现三者的协调互动。无效传播，是传者、媒介和受众三者关系失衡衍生出的产物。如此一来，研究新闻的有效传播，理应把对三者关系的把握作为切入点。 在新闻传播过程中，每一个具体阶段里，必须具备有效传播所必须的各种素质。在形成新闻阶段里，传者所采集、制作和披露的新闻，要对受众有意义，有关联，有益处，有新闻价值。相反，如果传者所采集、制作的新闻作品，涉及的新闻事实不具备新闻价值，那么，无效传播的结局将是无法挽救的。在新闻传播阶段，要确保媒介处于充满活力的状态，采用的是大多受众最喜于接受的方式。媒介只是一种传播工具，它是由人使用和调遣的。这就给媒介从业人员提出要求：要凭借自己的智慧和对受众的了解，想方设法去激活媒介。在接受新闻阶段，受众的态度和水平很重要。受众需要具备较强的接受能力和正确的评价判断标准。传者和受众在进行上一道工序的操作时，就要为下一道工序考虑，以确保环环相扣，和谐统一最终形成一个整体。 传者提供的新闻作品是新闻传播的必备的条件。离开它们就无所谓新闻传播。传者的作用、主动性是无可取代的。传者的劳动的重要性不仅在形成新闻的阶段得到集中体现，而且在很大程度上影响后面两个环节。 在形成新闻和传播新闻的过程中，传者是十分重要的。其重要性表现在：对新闻事实进行发现、选择、提炼、加工，选定文体和报道方式和刊播新闻作品的媒介，这些方面都十分重要。但仅仅研究传者又是不够的，须将传者与媒