第七章_旅游产品策略-9学生.ppt

　　　例如：美国快餐业巨头麦当劳把自已经营范围从汉堡包扩展到住宿，全世界第一家麦当劳旅馆已于2001年3月18日在瑞士苏黎世机场附近正式对外营业。这家麦当劳旅馆的客房是严格按照麦当劳的宗旨设计的：质量、服务、清洁和价值。旅馆虽然尚未正式评定星级，但是麦当劳瑞土公司声称该旅馆的建设质量已达到四星级标准。 规范管理 保证品牌延伸企业的经营质量。名牌产品的市场地位主要是由于产品优势、成本优势和营销优势组合而形成的市场竞争优势，最理想的名牌产品就是拥有高技术、高质量、高文化含量和低成本、规模化的产品。因此．应当在人才、技术、资金、管理等方面对品牌延伸企业进行全面质量管理，以保证其整体旅游产品质量和信誉。 四、旅游新产品定价策略 三种旅游新产品定价策略的比较 撇脂法 满意法 渗透法 P 价格 销售量Q P1 P2 P3 Q1 Q2 Q3 D O 第一节 旅游产品生命周期营销策略 第二节 旅游新产品开发营销策略 第三节 旅游产品品牌营销 第三节 旅游产品品牌营销 旅游产品的品牌概念 品牌标志 品牌概念 品牌名称 旅游产品品牌是指用以识别某旅游产品的名称、术语、标记、符号或图案或它们的组合。 旅游商标是指旅游企业将自己的品牌名称和标记在商标当局注册后，就享有使用其品牌名称和标记的专用权以及相应的法律保护，其他企业不得仿效使用。 商标是注册后的一个品牌，是品牌的一个法律名称，是受法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分。 Logo 案例 中国国旅诉美国国旅商标侵权案：美国国旅停止侵权并赔偿10万元 　　 　　 　　 　　　　 　　　　 第三节 旅游产品品牌营销 旅游产品的品牌决策 旅游产品的品牌概念 旅游产品的品牌决策 个别品牌名称 家族品牌名称 企业品牌名称 …… 品牌拓展决策 多品牌决策 品牌重新定位决策 其它产品是否 使用同一品牌 品牌是否需要 重新定位 同类产品是否 使用更多品牌 该产品是否 需要品牌 该产品是否 需要品牌 需要重新定位 不必重新定位 高质量 中质量 低质量 开发商品牌 中间商品牌 销售商品牌 混合品牌 建立品牌 不建品牌 产品品牌 是否必要 产品品牌 由谁负责 产品品牌 如何保质 产品品牌 何种名称 多品牌策略 品牌质量策略 家族品牌策略 品牌拓展策略 品牌归属策略 品牌化策略 品牌重新定位策略 Logo 小案例： 沃尔特·迪斯尼公司由沃尔特·迪斯尼和他的兄弟于1923年创立。今天，迪斯尼品牌已经覆盖媒体网络、影视娱乐、主题公园及旅游业、消费品部和迪斯尼互联网集团等多个方面。迪斯尼成功的原因有很多，其中最重要的是其品牌的创立。 相关链接 /yszp2.html / 叶茂中 （三）改进型旅游新产品 改进型旅游新产品是指在原有旅游产品的基础上，进行局部的改进，而不进行重大改革的旅游产品。这种旅游产品可能是在其配套设施或服务方面的改进，也可能是旅游项目的增减或服务的增减，但旅游产品的实质在整体上没有较大的改变。 （四）仿制型旅游新产品 仿制型旅游新产品是指旅游企业仿造旅游市场上已经存在的旅游产品而生产的旅游产品。旅游企业在仿制原旅游产品的过程中又可能有局部的改进和创新，但基本原理和结构是仿制的。仿制是一种重要的竞争策略，这种旅游新产品在旅游市场上极为普遍，如仿照“锦绣中华”、“民俗文化村”而产生的北京“世界公园”。 二、旅游新产品开发的程序 1. 产生构思 旅游新产品构思 是否值得考虑？ 4. 商业分析 旅游产品是否能满足企业赢利 的目标？ 5. 研制与开发 旅游产品开发 是否在技术和 商业上可行？ 2. 筛选构思 构思是否与旅游企业资源与 战略一致？ 7. 商业化（正式上市） 旅游产品销售额 是否达到预期 目标？ 6. 试销 旅游产品销售额 是否符合 预测要求？ 3. 发展构思与测试 能否找到旅游者 愿意接受的 好产品概念？ (一）旅游新产品的构思阶段 旅游新产品的构思，是指开发一种旅游新产品的设想。 旅游新产品的构思来源主要有旅游者、旅游企业员工、中间商、竞争对手以及科研机构、大专院校、行业顾问、广告公司等。 激发构思的方法依基本原理可分为五大类，即品质分析、需求分析、关联分析、趋势分析和群体分析。其中波定法是广为应用的激发创意的方法。 其基本做法是：由主持人组织若干与创意有关的人，并把这些人组成若干小组，每个小组5-8人，一个小组的成员围坐成环形，要求脚尖指向圆心，每个人必须面向圈心，以便集中精力参与讨论，发挥最佳智慧潜力。然后主持人要向大家宣布创意的主题，从而围绕此主题产生的各种创意，便可用来形成旅游新产品的构思。 （二）旅游新产品的构思方案筛选阶段 这一阶段是对多种构思方案进行筛选和