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中国流通经济2004年第4期 口营销管理 品牌定位在市场营销战略中的地位 符国群 (北京大学光华管理学院，北京市100871) 摘要：本文认为，品牌是消费者关于该品牌的所有知识和联想，它存在于消费者的头脑中。品牌定位是 在消费者心目中确定一个独特的位置，使本品牌和竞争品牌相区分。或使品牌与消费者的特定需求和目标相 联系，它在企业营销战略中居于十分重要的地位。品牌定位有两种主要方式即竞争定位和目标定位，不论采用 何种方式，企业都可以通过定位声明从战略高度对品牌面向谁和提供何种利益等问题作出回答，以协调企业 内外的营销活动和保证定位的一致性。 关键词：品牌定位；定位声明；竞争定位；目标定位 中图分类号：F713．50 文献标识码：A 文章编号：1007—8266(2004)04—0049—05 一、如何理解品牌 i形成“奥迪”的品牌形象。 于品牌的总体印象，并将其储 { 品牌一旦形成某种形象， 存在头脑中，以便将来进行购 在很多人的眼里．品牌被 {消费者就会据此贴上tt这一品 买决策时加以利用。所以，企业 { 视为是一种识别标记．可以把 {牌或这种产品适合谁”的标签。 一方面应从整体上对品牌进行 不同企业提供的产品或服务区 比如．在前面提到的“奥迪”的 规划和定位，另一方面应了解 分开来。不仅如此，品牌如果被 例子里。那些追求时尚、开放和 消费者品牌接触点以及他们如 消费者接受，或被消费者偏爱， 飘逸的年轻白领．可能就会选 何处理从每一接触点所获得的 就可以带来销售的增长和利润 择别的、自认为更适合自己身 信息。 的增加．因而它对企业具有价 份和形象的汽车品牌．而不一 就品牌规划而言．企业首 值。 定是“奥迪”。所以，消费者如何 先应当明确塑造何种类型的品 从消费者角度看．品牌实 认识和看待某一品牌，对其品 牌。即是功能性品牌、形象性品 际上是他或她关于该品牌的所 牌选择行为将产生重要影响。 牌还是体验性品牌。这三种类 有看法、联想和知识。比如，提 那么．消费者是如何形成 型的品牌．无论是在消费者需 到“奥迪”，消费者可能会想到 关于某个特定品牌的形象的 求类型、品牌差异基础、营销重 这是一种汽车的牌子。是一个 呢?这和企业对品牌的定位以 点还是在面临的管理挑战等方 德国品牌．这种汽车的质量不 及消费者如何处理在与品牌接 面均有明显不同。像“汰渍”、 错，价格比较高；在北京地区， 触过程中的各种信息有着密不 “Dell”等均属于功能性品牌．这 很多消费者还可能把“奥迪”与 可分的联系。消费者通过各种 类品牌主要是满足消费者在功 政府官员相联系。因为北京副 途径接触企业的品牌，如接触 能方面的需求。差异基础是方 部级以上的官员配的都是“奥 企业的广告信息．体验企业提 便和经济，营销重点是提高生 迪”汽车。由于政府高宫尤其是 供的产品与服务。接触企业的 产、分销等方面的效率，面临的 有资格配备“奥迪”轿车的高级 销售人员，接受朋友、同事和其 最大挑战是如何不断地在功能 官员通