杭州天都城项目启动策划报告.docxVIP

第一部分 形势分析杭州房地产市场分析杭州房地产的发展阶段及特点杭州房地产发展阶段 文 化概 念市 场生活方式社区环境用 家家 居市 场房 子 土 地 炒家市场 开发特点 发展阶段杭州作为中国房地产市场最具竞争力的前20个城市之一，无论在开发理念、经营思路，还是规划设计、操作模式，都明显地表现出技术先导的用家市场阶段房地产开发的特点。房地产行业的整体水平，在全国省会中心城市中处于较高的档次。最典型的例子是绿城房产的系列产品。随着房地产市场与开发商的日趋成熟，杭州的房地产开发也进入了一个寻找更能够表达和赋予楼盘神韵（以人文、自然为特色）、并具时代感的生活方式为主题的概念市场阶段。较具代表性的本地楼盘莫过于近期在杭州市各大媒体炒得很热的杭州天城项目。以氡泉养生为核心理念，推出追求自然、生态与居住完美结合的景观房产，希图通过回归自然、返朴归真的生活理念，更直观、生动地表达出景观房产的内涵与价值。杭州天城作为进入泛地产时代的先行者，也只是迈出了市场探索的第一步，如何把握市场的有效需求，完成消费者从认识到认可到认同的过程，还需要时间的引导和产品自身的不断完善。虽然杭州房地产开发商开始热衷于项目的概念开发、生活方式的营造，但从供给与需求的角度看，总体还处于从用家市场向概念市场的过渡阶段（从卖社区环境向卖生活方式、文化过渡）。主要表现在：——注重房屋的质量、朝向，户型结构，采光通风等因素，对物业附加值 的考虑相对较少。——注重社区环境的园林绿化，注重楼房外立面的修饰，但社区的整体配套 和物业管理服务等方面还需进一步完善。——社区会所的建设还只是停留在一般意义上的综合配套服务，没能更好的 发挥会所在社区文化建设、生活方式营造上的作用。——楼盘开发过多地依重地理位置和自然环境，人文环境的塑造还缺乏 手段和力度。——市场营销是房地产开发各环节中较弱的一环，更注重市场炒作，而公关 活动实效营销较少。强调售楼中心的规划、建设，但销售人员的基础培 训不够，专业素养不高。杭州房地产市场总体稳中有升1998年，大规模福利分房突击购买的冲击后，99年今年头三个季度，杭州房地产市场仍保持了稳健的发展势头，楼价稳中有升。今年1—9月份，全市完成商品房建设投资22.1亿元，商品房施工面积450.37万平方米，比去年同期增加13.5%，商品房竣工面积87.81万平方米，同比增长78.5%。虽然商品房竣工量骤增，但是市场仍表现出良好的消化能力。今年1—8月份，全市房地产成交数量为5438套，成交面积84.7万平方米，与去年同期相比分别增长58.5%和9.6%；同时，商品房价格指数也比去年上升2%，平均价格为3570元/平方米。从今年1-9月份杭州房地产市场情况看，一方面反应出市场投资与销售两方面均保持了较明显的上升势头。人们经过取消福利分房的阵痛后，开始逐渐接受自购商品房的现实，且表现出了良好的购房心态。另一方面，随着市场被逐步看好，竞争也将继续加剧。由于房价上涨，有可能将进一步引起地价的上涨等连锁反应，开发商盲目乐观，项目匆忙上马。因此，市场越是处在上升通道，项目运作就越应该保持冷静。房地产开发水平较高杭州楼市总体给人以如下印象：——小区建设，整体上给人一种谐调、舒适之感，江南人那种温柔、细腻的 特点表现得淋漓尽致。——在社区环境、绿化小品等方面，依托城市深厚的文化底蕴，园林建设的 风格特色，以及精湛的传统工艺，追求完美，但不显刻意造作。——建筑风格，追求现代感的同时，充分结合传统的设计要素和手法，给人 一种耳目一新的感觉。体现出了开发商在建筑设计上求新、求变的思想， 又不失杭州特有的品味和个性。——社区综合配套齐全，讲求简单、实用。——物业管理逐步受到开发商和消费者的重视，操作方式较为规范。开始尝 试举办各类社区活动，并在社区文化建设上下了一定功夫，力图去营造 一种温馨、和谐的生活氛围。——对于居家需求的理解，杭州的发展商尚停留在提供住宅和环境的层面。 尚未意识到除了住宅和环境之外，房地产还应容纳包括教育、健康、文 化等多个领域的要素，才能根本上满足人们的居家需求。杭州房地产市场从整体发育水平上看，与以广州、深圳为代表的起步早、规模大、市场成熟度高、受外来影响深的地区相比，还有一定的差距。但从泛地产开发的角度看，杭州房地产业在很多方面的探索，如文化、主题、环境塑造、建筑语言个性等，比广、深的表现更为优秀，有许多地方值得称道。总体需求形势以下两个特征决定了杭州楼市总体需求看涨：——在众多经济发达的沿海省份中，浙江几乎是唯一一个单核城市。即全省只有一个中心城市。我们看到从南到北，广西有南宁、桂林、柳州、北海，广东有广州、深圳、珠海，福建有福州、厦门，山东有济南、青岛，辽宁有沈阳、大连，江苏虽然也是单核省份，但由于南京发展滞后，江苏人反而以上海作为中心。经济发