关于“白沙”香烟营销策略的调查与思考.docVIP

关于“白沙”香烟营销策略的研究与思考 前言： 作为湖南本土知名品牌，“白沙”烟在中国的香烟市场有极大的影响力，占据很大的市场份额。自1980年以来，“白沙”先后获得湖南省优质产品、中国烟草总公司优质产品、中国十大最具竞争力的香烟品牌、顾客最满意品牌、中国名牌产品等殊荣。2002年至2008年，“白沙”连续六年单牌号销量排名全行业第一。本论文通过对“白沙”的品牌发展情况的研究得出“白沙”的成功与它的营销策略是分不开的。相比其它竞争品牌，“白沙”的优势在于：借助“大事件”有效的提高自身的品牌价值和设计公益项目树立良好的品牌形象。在探讨它的营销策略的过程中可以发现，在辉煌的背后也存在着“假烟事件”所引发的公关危机。“白沙”要妥善处理策略上的失误，才使自己的品牌在长远发展的道路上不受影响。 品牌介绍 创牌于1975年的“白沙”牌卷烟，如今已发展成为拥有不同价位和规格的知名卷烟品牌，其采用湖南、云南、贵州等烟叶产区的上等烟叶，利用科学配方精制而成，具有清香型特色，香味清雅醇和，余味纯净舒适，深受消费者的青睐。自1980年以来，“白沙”先后获得湖南省优质产品、中国烟草总公司优质产品、中国十大最具竞争力的香烟品牌、顾客最满意品牌、中国名牌产品等殊荣。2002年至今，一直稳居中国卷烟单品牌产销量第一的冠军宝座作为中国烟草行业的知名品牌、销量的领跑者，“白沙”不断创造增长奇迹。从2006年至2011年，“白沙”品牌年销量从174万箱迅速壮大至300万余箱，其中二、三类烟占到销量比重的50%。品牌规模的迅速扩展再次证明了“白沙”品牌的强大生长力和消费者对白沙产品的信心及认可。  目前，品牌拥有20个规格、纵跨四大价类，形成了横跨一、二、三、四类烟的丰富产品线，满足来自全国高端阶层、中档消费群体及大众消费群体对不同档次产品的消费需求。 自1975年投放市场的白沙品牌，在30多年的发展历程中，保持了非常稳健的发展势头。尤其是2002年以来，白沙品牌发展速度日渐加快，销量从2003年的100万箱，到2007年的206万箱，2011年白沙销量突破300万箱，销量保持年均20万箱以上的增长，品牌规模连续数年居全国第一。根据十二五规划，预计2015年，白沙品牌产销量将突破500万箱。 （一）事件营销 白沙为何能取得如此大的成功？跟它高明的营销方法是密切相关的。白沙擅于利用社会时政中正在发生发展的大事件、大背景，交付关联诉求理解，一步步形成独特的文化符号。借助事件，营销符号，是白沙营销艺术上的探索。白沙品牌的专属领域——飞翔2000年，在“中国十大杰出广告”评选中，“鹤舞白沙，我心飞翔”一举夺得最受观众欢迎大奖，成为当年国内最受欢迎的十大传播语定位“飞翔”的品牌形象成功获得社会好评，使白沙集团产生了一种强烈期待表达个的内部文化张力，最终让白沙得以迅猛地捕捉住一个个时事机遇。运用一桩桩能够一锤定音的“大事件”，来逐步完成表达。　 “天空中的飞翔”1999年12月，湖南张家界，匈牙利特技飞行员皮特·贝森叶驾驶“白沙号”飞机第一个成功地穿越天门洞，CCTV、凤凰卫视、湖南卫视全球直播，亿万观众看到了白沙的飞翔梦想。其后14架“白沙”号又成功穿越太湖桥，为“飞翔”留下了深刻的天空记忆。　　 “心灵的飞翔”：2001年7月13日，白沙策划电视公益事件于当天见证“申奥成功”，成为年度中国十大成功营销案例――“北京赢了，那一刻我的心飞了起来” “中国人的飞翔”：2003白沙为杨利伟航天助飞，百年航空百年飞翔多年来白沙集团从来没有停止过对社会的关心和帮助。早在1992年，白沙集团在湘西桑植县、龙山县各建1座希望学校，九十年代中期，又在员工中开展1+1助学活动，与贫困学生结成捐助对子788对，帮助他们完成学业。2003年8月，白沙集团首创诚信助学行动，为高校寒门弟子提供贴息贷款和信用担保，湖南省内500名贫寒学子成为首批受助对象。“白沙诚信助学行动”当选为2004年度最具独创意识的公益事件这十余年，白沙集团的社会捐助持续不断。 从“鹤舞白沙，我心飞翔”传递的“飞翔文化”所表现出超越、进取、洒脱、自信的文化心态，到以“和谐”、“和平”、“和美”为诉求的“和文化”的倡导，白沙始终是一个具有强烈社会责任感的企业。但更深层次上讲，却昭示了这样一个现象：社会行善者跳出了助贫扶弱的单纯利益惠及，立意于建立良好风尚和完善社会制度的人文理想，谋求推动社会在深层次上的和谐，以实现捐助资源的价值最大化。 在项目设计初始阶段考虑好项目的持续性通过公益项目社会价值的提升，实现企业的品牌价值和企业的整体形象提升。 4月左右，全国各地市场上出现了一款“新口味”白沙烟，这种烟与普通翻盖白沙烟非常相似，只是在烟盒的左上角有“新口味”（红色）三个字，烟盒上部的“白沙”二字用银白幻彩印刷，也