《电子商务基础》课件 第四章 网络营销与策划.pptVIP

第四章 网络营销与策划 学习目标 1．掌握网络营销定义、特点和职能； 2．掌握网络营销模式框架和理论框架； 3．掌握网络营销的内容和对传统营销的影响； 4．掌握网络营销各种策略； 5．掌握网络营销战略规划； 6．学会编制网络营销策划书。 4.1 网络营销基本概念 4.1.1 网络营销产生的原因 1．网络营销的产生 网络营销的产生，是科技发展、消费者价值变革、商业竞争等综合因素所促成的。 2．网络营销产生的技术基础 现代电子技术和通信技术的应用与发展是网络营销产生的技术基础。我们现在正走进电脑发展的第四个阶段：网络时代（Network Age）。 距离第一台电子计算机（1946年2月14日，世界上第一台电子计算机“埃尼克”在美国宾夕法尼亚大学启动）刚刚启动23年之后，网络降临在人间。 4.1 网络营销基本概念 3．网络营销产生的观念基础 （1）个性消费的回归。 （2）消费主动性的增强。 （3）对购物方便性的追求。 （4）对购物乐趣的追求。 （5）价格仍然是影响购买的重要因素。 以上这些消费者观念的改变，是使人们普遍接受网络营销的重要基础。 4.1 网络营销基本概念 4．网络营销产生的现实基础 网络营销产生的现实基础是市场竞争的激烈。随着市场竞争的日益激烈化，为了在竞争中占优势，各个企业不断地推出各种营销手段来吸引顾客，但市场竞争已不再仅仅依靠浅层次的营销手段就能取胜，而需要经营者寻找变革，以尽可能降低成本，缩短运作周期，增加企业盈利。 5．网络营销能提高消费者的购物效率 （1）售前：向消费者提供丰富生动的产品信息及相关资料，如质量认证、专家品评等。网络的界面清晰、友善，便于操作执行。消费者通过比较后，就可做出购买决定。 （2）售中：消费者只要坐在家中即可逛虚拟商店，用电子货币结算等等，省去了许多麻烦。在网上，一切都变得那么简单。 （3）售后：在使用产品的过程中，如果消费者发现问题，可以随时与厂家联系，获得及时的技术支持和服务。 总之，网络营销能简化消费者的购物环节，节省消费者的时间和精力，满足消费者对购物方便性的需求。 4.1 网络营销基本概念 6．网络营销能满足偏价型消费者的需求 网络营销能为企业节省巨额的促销和流通费用，从而使企业的产品成本和价格降低成为可能。 7．网络营销能够提高营销效率 想想看，只要轻轻一点鼠标，任何一个商人都可以与一个拥有无数潜在用户的惊人的市场联系在一起，这是多么诱人的景象！ （1）现代电子通信技术和网络技术的应用与发展是网络营销产生的技术基础。 （2）网络时代消费者需求观念的改变为网络营销的产生奠定了市场基础。 （3）日益激烈的商业竞争是网络营销产生的现实基础。 总之，网络营销的产生有其深厚的环境与现实基础，是多种因素综合作用的结果 4.1 网络营销基本概念 4.1.2 网络营销的定义 1．网络营销的核心思想 网络营销的核心思想就是“营造良好的网上环境”。 所谓网上经营环境，是指企业内部和外部与开展网上经营活动相关的环境，包括企业网站本身、顾客、网络服务商、合作伙伴、供应商、销售商、相关行业的网络环境等，网络营销的开展就是与这些环境建立关系的过程，这些关系处理好了，网络营销也就卓有成效了。 2．网络营销定义 广义的网络营销指企业利用一切计算机网络，包括Intranet（企业内部网）、EDI（行业系统专线网）及Internet（国际互联网)进行的营销活动。也就是说，通过Internet营销替代了传统的报刊、邮件、电话、电视等中介媒体，利用Internet对产品的售前、售中、售后各环节进行跟踪服务，自始至终贯穿在企业经营全过程，寻找新客户、服务老客户，最大限度地满足客户需求，以达到开拓市场、增加盈利为目标的经营过程。它是直接市场营销的最新形式，贯穿于企业开展网上经营的整个过程，包括信息发布、信息收集，到开展网上交易为主的电子商务阶段，网络营销一直都是一项重要内容。 而狭义的网络营销专指国际互联网营销。国际互联网，全球最大的计算机网络系统。 4.1 网络营销基本概念 4.1.3 网络营销的特点 1．网络营销一般特点 （1）虚拟性： （2）全天候性： （3）高信息性： （4）国际性： （5）互动性： （6）技术性： （7）针对性： （8）参与性： （9）低成本性： 4.1 网络营销基本概念 4.1.4 网络营销的职能 网络营销的职能包括以下8个方面的内容，即网络品牌、网站推广、信息发布、销售促进、销售渠道、顾客服务、顾客关系和网上调研。网络营销策略的制订和各种网络营销手段的实施都是以发挥这些职能为目的的。 1．网络品牌 2．网站推广 3．信息发布 4．销售促进 5．销售渠道 6．顾客服务 7．顾客关系