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危机公关实践教程
危机公关实践教程
目录
第一章概述 4
第二节 危机公关的重要性 6
第二章企业危机源自何处 8
文化风俗与消费者习惯 8
领导危机 9
劳资纠纷 13
集体跳槽 16
假冒伪劣 19
安全问题 22
财务丑闻 26
客户纠纷 27
恶性竞争 31
政治危机 34
环境污染 37
社会危机 43
第三章 如何面对 47
速度=效益 47
各种错误心态对危机处理的危害 48
侥幸心理的危害 49
鸵鸟政策的危害 50
推卸责任的危害 50
隐瞒事实的危害 51
如何应对新闻媒体 51
1.快速作出反应 51
2.联合专业公关公司处理危机 52
3.让CEO出面 52
4.对未知的事实不要推测 52
5.不要隐瞒事实真相 52
6.为媒体采访敞开大门 52
7.统一口径，用一个声音说话 52
8.频繁沟通 53
第四章分析危机性质 54
第一节 结构性危机 54
关于危机 54
解决方法 54
第二节偶发性危机 56
关于危机 56
如何处理 57
第五章 如何预防 58
战略预防：CS营销 58
内部预防：采购、生产、销售、管理、服务 60
外部预防：信息监测与调研 62
辅助预防：舆论引导、品牌宣传 63
建立一支专业的危机预防队伍，制定管理制度 65
如何建立危机案例库 66
第六章 如何进行企业危机公关 68
舆论疏导 68
寻找危机源头 69
企业行为 70
对有关人员予以损失补偿 71
利用传媒引导公众 72
利用权威意见处理危机 72
利用法律调控危机 73
公布造成危机的原因 73
重塑良好的公众形象 73
解决危机的步骤 74
如何开新闻发布会 74
时机 75
充足的准备 75
新闻发言人 76
日期 76
记者邀请 76
发布会材料 77
房间设置 77
小技巧 77
危机公关的效果评估 78
第七章 如何利用与策划企业危机公关 79
危机公关炒作的前提 79
危机如何转为商机 81
如何策划危机公关 82
策划危机公关应该具备什么条件 83
第一节失败案例 84
危机公关失败案例之一——三株口服液 84
危机公关失败案例之二——同仁堂败笔 86
危机公关失败案例之三——酒王秦池 89
成功案例 90
危机公关成功案例之一——新东方 90
危机公关成功案例之二——紫光笔记本CPU事件 94
危机公关成功案例之三——一汽丰田问题广告 96
危机公关不完全成功案例——重庆火锅底料问题 97
危机公关策划案例 98
危机公关策划案例之一——羽绒服“鸭鹅之争” 98
危机公关策划案例之二——中洋涂料大比拼 100
后记 101
第一章概述
公共关系是为企业创造最有利运作环境的一门科学，除了评估相关人士的 态度外，它还必须透过良好政策与有效沟通赢得大众的了解和支持，简而言之，公共关系就 是经营企业形象的一门科学。
——美国公关大师海伍德
第一节 概念
何谓公共关系
据中国国际公共关系协会2003年度行业调查显示，2003年中国大陆公关专业服务市场（不包 括港澳台地区）继续保持快速增长，对北京、上海、广州（含深圳）、成都（含重庆）4 个 地区市场的抽样统计，整个行业专业服务年营业总额估计达到33亿元人民币，比2002年的25 亿元人民币增加了约8亿元人民币。
调查显示，北京、上海、广州、成都四市场五城市的公关顾问类公司数量超过600家（含分 支机构）；据推测，全国专业公司总数超过1，500家，从业人员超过15，000；北京、上 海 、广州、成都四大专业服务市场占全国市场份额的80％。北京市场仍保持主导地位（占全国 市场的40％），上海市场得到不断加强，成都市场作为新兴市场脱颖而出。专业公关公司在 为企业树立形象、营销策划、危机处理等方面发挥着特有的作用。
中国加入世贸组织后，加快了与国际接轨的步伐，中国政治经济体制的不断健全，外商投资 环境的不断改善，为公关咨询业进一步发展提供了保障。在入世后的5年中，外国医药、汽 车、金融保险、农产品将会冲击中国市场。中国的家电、纺织品也将扩大出口，迎接新的条 款及反倾销的抵制。在这充满机遇与挑战的时期，中国企业要发展自己，就要走在各行业的 前面，要熟知WTO的法律条文，要懂国际商务规则，要吃透行业法规，要了解各国社会、经 济和文化。
公共关系作为一个重要的营销工具，企业不仅要建设性地与它的顾客、供应者和经销商 建立关系，而且也要与大量的感兴趣的公众建立关系。《市场营销管理》（菲利普·科特 勒亚洲版）对公众的定义如下：
公众（public）是任何一组群体，它对公司达到其目标的能力具有实际的或 潜在的兴趣 或影响力。公共关系（p
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