市场营销课件(全集).ppt

01-03-06 许昭明 Version 1.0 市场营销学 营销创新引领中国企业快速发展 市场营销学主要内容 目录 1、市场营销概论 市场营销定义 市场营销是一种企业功能，它辨认现时还没有满足的需要和欲望，规定和衡量它们的范围大小，确定一个组织能够最好地为其服务的目标市场，以及决定服务于这些市场的适当的产品、服务和计划方案。 1、市场营销概论 市场营销的核心概念 1、市场营销概论 实例分析 时间：81/7/29 地点：英国伦敦 过程：英国查尔斯王子和戴安娜公主举行结婚庆典之日（耗资一亿英镑）。早8：00人群已聚集在车队必经之路的两边，据说有数十万人。这时，有一些小贩身背挎包，推销一种东西（潜望镜），边走边吆喝：用潜望镜观看结婚庆典，1 英镑1只。到10：00庆典结束时，共销售出十几万只，净赚十万英镑。 请分析：此实例成功的原因？ 1、市场营销概论 潜望镜实例分析 信息（公开/共享） 市场预测（市场细分 / 目标市场选定） 产品定位（概念） 产品（潜望镜） 价格（1英镑） 渠道（直销） 促销（叫卖广告） 销售时机（8：00 -- 10：00） 价值链的延伸。。。。。。 1、市场营销概论 营销组合策略 第一阶段：50年代，尼尔.鲍顿“营销组合” 产品计划、定价、厂牌、供销路线、人员销售、广告、促销、包装、陈列、扶持、实体分配、市场调研 第二阶段：60年代，麦卡锡“4P组合” 产品 ；价格 ；渠道 ；促销 第三阶段：90年代，“4C组合” 顾客（Consumer） 成本 (Cost) 方便 (Convenience) 沟通 (Communication) 1、市场营销概论 营销观念的形成 生产观念:福特公司T汽车 产品观念 推销观念 营销观念 社会营销观念 福特公司：T产品 1、1908年，福特汽车突然宣布，以后他的公司只生产一种汽车，即T型汽车。 2、第一次世界大战结束前，T型汽车的销售量逐年增加，而价格逐年下降。 3、第一次世界大战结束后，美国的汽车市场发生了一些变化，人们的消费心里开始走多样化，汽车市场竞争就激烈。 4、1927年，34家厂关闭了1个月。 5、1936年，在桥车销售方面，屈居第三。第一：通用36%。 1、市场营销概论 营销近视症 就是不适当地把主要精力放在产品上或技术上，而不是放在市场需要(消费需要)上，其结果导致企业丧失市场，失去竞争力。 　　 具体表现是：自认为只要生产出最好的产品，不怕顾客不上门；只注重技术的开发，而忽略消费需求的变化；只注重内部经营管理水平，不注重外部市场环境和竞争…… 实例 通用洗碗机 联系 以顾客需求为导向 以顾客价值为目标 最好的是最适合的，但不一定是最棒的 已所不欲，勿施于人；已所珍爱，未必适于人 通用洗碗机 美国通用电器公司率先将自动洗碗机投向市场时，等待他们的并不是蜂拥而至的消费者，“门前冷落鞍马稀”的局面真是出人意外。 尔后，公司的营销策划专家寄希望于广告促销上。 ①该电器公司在各种报纸、杂志、广播和电视上反复广而告之，“洗碗机比用手洗更卫生，因为可以用高温水来杀死细菌”。 ②该电器公司深知细菌越小，消费者产生的恐惧就越大。他们就创造性地用电视画面放大细菌的丑恶形象，使消费者产生恐惧。③该电器公司还宣传自动洗碗机对付那些难于清洗的餐具的能力，在电视广告里示范表演了清洗因烘烤食品而被弄得一塌糊涂的盘子的过程。努力后的结果如何呢?“高招”用尽，市场依旧，消费者对洗碗机仍是敬而远之。 从商业渠道反馈来的信息极为不妙，新上市的洗碗机很有可能在其试销期内天折。 1、市场营销概论 营销近视症 药方 企业使命 市场调研 市场营销信息 核心能力与新产品开发机制 1、市场营销概论 营销思想的发展趋势 日益注重质量、价值和顾客满意； 日益注重建立关系和保持顾客； 日益注重管理业务过程和业务职能的一体化； 日益注重全球观念下的本地化营销计划； 日益注重建立战略联盟和网络； 日益注重直销和网上营销； 日益注重服务营销； 日益注重高科技行业； 日益注重营销行为中的职业道德。 注重客户体验 目录 2、营销战略计划 名人名言： 有三种类型的公司：其一为令事情发生者；其二为观望事情发生者；其三为惊讶于已发生事情者。 实例： 固特异轮胎橡胶公司 —— 成本领先战略 法国米其林公司 ———— 技术创新战略 尤尼劳亚尔公司 ———— 多样化战略 阿姆斯特朗橡胶公司 —— 补缺战略 2、营销战略计划 战略计划步骤 2、营销战略计划 确定公司使命 彼得.杜拉克 我们的业务是什么？ 谁是顾客？ 什么对顾客而言是有价值的？ 我们的业务将来会成为什么样子？ 我们的业务将来应该成为什么样子？ 2、营销战略计划 建立战略业务单位（SBU） 定义：公司的一个部门、一个部门