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* 包装设计概论 山东工艺美术学院 装潢艺术设计系 包装概念 第一节 概 述 一、包装的概念 包装是为商品服务的，它区别于一般的物品容器有两点： (一)从属性 (二)商品性 包装概念 包装是商品的附属品，是实现商品价值和使用价值的一个重要手段。包装的基本职能是保护商品和促进商品销售。 美国的包装概念：包装是产品的运出和销售所作的准备行为。 英国的包装概念：包装是为货物的运输和销售所做的艺术、科学和技术上的准备工作。 我国的包装概念：为在流通过程中保护产品，方便运输，促进销售，按一定技术方法而采用的容器、材料及辅助物等的总体名称。也指为了达到上述目的而采用容器、材料和辅助物的过程中施加一定技术方法等的操作活动。 二、包装的分类 从形态上的分类：箱、桶、瓶、罐、杯、盆、袋等； 从材料上的分类：金属、玻璃、陶瓷、塑料、纸、木、复合材料等； 从技术方法上的分类：真空、充气、冷冻、收缩、贴体、 组合等； 从商品种类上的分类：食品、饮料、轻工、日用品、化工、医药、电器、纺织品、玩具等。 此外，还有从结构上、风格上等各种分类。 从商品流通和商品本体上分类，则把包装分为运输包装和销售包装两大类。 运输包装——又称作工业包装、大包装。主要以满足运输、装卸、储存需要为目的，起着保护商品、方便管理、提高物流效率等作用。运输包装一般不直接接触商品，而是由许多小包装集装而成，通常不随同商品出售给消费者。 销售包装——又称作商业包装、小包装，主要以满足销售需要为目的，起着保护、 美化、宣传商品，促进销售和方便使用等作用。销售包装通常随同商品一起出售给消费者，是消费者挑选商品时认识商品、了解商品的一个依据，对商品起着有效的促销作用。随着消费的发展，近年来有不少商品包装既是运输包装，又是销售包装，两者兼之。 三、包装的功能 1．容纳功能 2．保护功能 3．传达功能 4．便利功能 5．促销功能 6．社会适应功能 第二节 设计原则与美学特征 包装设计的范围包括三个方面：1．容器造型设计，2．结构设计，3．装潢设计。 我国对包装设计的总原则是：“科学、经济、牢固、美观、适销”。这个总原则是围绕包装的基本功能提出来的，是对包装设计整体上的要求。 包装装潢设计侧重于传达功能和促销功能，应符合以下四项基本要求： 引人注目 易于辨认 具有好感 恰如其分 包装装潢设计具有艺术和实用的两重性。 艺术性与商业性 艺术性与科学性 艺术性与功能性 艺术性与时效性 第三节 设计定位 包装装潢设计只能是针对一部分消费群体，传达商品中一些有价值的和消费者所需求的信息。它不可能面面俱到地传达商品的全部信息，也不可能让所有的消费者都感到满意。设计定位就是由此而产生的与设计构思紧密联系的一种方法，它强调设计的针对性、目的性、功利性，为设计的构思与表现，确立主要内容与方向。关于设计定位有着各种不同的理解，它虽然不是构思的本身，但作为设计构思的前提与依据是具有重要意义的。 设计定位可以分为两个阶段： 一、收集资料 1．产品 ①品牌与档次。 ②特点与功能。 ③质量与使用价值。 ④生命周期。 ⑤材料、工艺与技术。 ⑥成本与利润。 2．市场销售 ①消费对象。 ②供需关系。 ③市场占有量。 ④销售区域及时节。 ⑤销售方式。 3．包装装潢设计 ①包装材料 技术与工艺。 ②包装形式与结构。 ③表现手法与表现风格。 ④包装成本。 ⑤存在问题。 二、定位决策 设计定位的三个基本要素是品牌、产品、消费者。 品牌定位 产品定位 消费者定位 ①以商品内容作为主体形象。多用于自身形象悦目感人的产品和需要让消费者直接见面的产品。 ②以品牌标志为主体形象。多用于名牌产品和品牌标志图形与产品内容直接有关的产品。 ③以品牌的文字字体作为主体形象。多用于不宜直接表现具体形象的产品。 ④以品牌的名称内容为主体形象。多用于通过品牌名称能产生美好联想和品牌名称本身包含美好内容的产品。 ⑤以商品的原料为主体形象。多用于产品原料比产品更具有良好的视觉效果和更能吸引消费者关注的产品。 ⑥以产品的产地为主体形象。多用于传统产品和产地享有盛名的产品。 ⑦以产品用途为主体形象。多用于日常生活中使用的产品和需要消费者了解具体用途的产品。 ⑧以消费者为主体形象。多用于对消费者群体有明确指向的产品。 ⑨以消费者喜闻乐见的内容作主题形象。多用于礼品包装和与传统风俗密切相关的产品。 ⑩以抽象图案作主体形象。多用于产品内容适合以感