奥博思-万和电器CIS形象策略演示.ppt

亚洲最大的消毒柜生产基地； 国内规模宏大、设备一流的热水器生产基地， 万和是什么？ ——“中国名牌”企业，顽强拼搏，白手起家的商业典范； ——国内燃气具行业第一家“借壳上市”的民营企业； ——“三高一低”的提倡者，小家电行业领跑者； ——高品质产品提供商。连续五年国家质量抽检位列优质榜首； ——客户服务专家，连续八年被评为“全国优质服务网点”； ——深入人心的 “物美价廉”电器产品制造者； ——倍受媒体追捧，同时也是部分对手嫉妒与恶意攻击的对象； ——等等等等…… 万和是什么？ 万和电器目标消费者定位 万和电器的目标消费者： 购买者年龄： 15-24 25-34 35-44 45-54 55-64 9.4 14.2 21.3 29.9 25.2 （资料来源：《2002CMMS中国品牌发展报告》） 主力消费者： 以家庭为单位的城市消费。 次要消费者： 以家庭为单位的农村消费 及其他。 他们心目中理想的小家电品牌描述： 品牌的，美观的，优质的， 方便的，安全的，服务的， 便宜的，超值的，耐用的， 具有“品牌认同感”及“品牌自豪感”的 那么，万和CIS系统识别形象， 如何定位才能满足他们的需要？ 从而发挥万和电器最大的市场价值？ 万和电器的核心价值定位 万和电器核心价值 品质、美好、生活 和文化、品质、超值 信心、品质、满足 万和能力 消费需求 竞品主张 创新、品质、亲密、简约、 核心价值 万和电器核心价值（建议） ——万和电器，“合美好生活” ——万和电器，“和美好生活” 合美好生活 万和品牌写真 万和大约30出头， 他是自信的、坦白的，毫不造作的。 他是成熟、强壮和体贴的代名词， 和他一起，塌实的感觉瞬间涌现，直达心底。 他是一家人的快乐与活力所在， 在祥和中与万和相伴， 使我以乐观轻松的心情迎接每一天 万和品牌性格联想 如果万和是一种动物， 那么它可能是强壮的“大象”。 ——它足够强壮，但绝不笨拙； ——它充满霸气，却绝不踞傲； ——她温和亲切，而绝不粗俗； 万和品牌性格联想 力量、健康、吉祥、 高贵、安逸、温和、 万和品牌的形象调性 自信的、现代的、简洁的 和睦的、亲切的、包容的 第五部分 视觉设计：优势竞争的识别规划 ——专业认知不足； ——品质感受不足； ——和文化不足； ——国际化不足； 一般来说，CIS形象改造设计存在着两种手段： ①对现有的产品进行标准的改变。 ②打破现有的标准，用独创的方式形成新的标准。 结合万和电器的实际情况，奥博思广告经过反复研究，将在尽量维持万和原有形象的基本设计元素的基础上，分别就以上两种方式进行设计创作。并提供以下备选方案，供贵公司参考。 万和原标志改造方案备选 该方案为基于万和原LOGO的修正与改造，主体元素延续 V 之基本图形。 柔美的外形图形为 色彩斑斓的生活调色盘 ，与新理念的 合美好生活 国内吻合； V 形副形笔触向外的突出象征万和的气魄及无限发展的张力； 该LOGO色彩为象征工业品质的 蓝 与象征美满生活的 红 色融合、过渡而成，极具识别性和视觉冲击力。 备选方案一： 原基本元素发展方案备选 * * 奥博思品牌策划机构 2003.01.16. 万和电器CIS形象策略演示 “在美国这样市场经济高度成熟的国家，家电品牌已高度集中，只剩美泰克、通用、惠而浦三个；而在日本，行业集中和品牌集中体现在索尼、松下、东芝等几个品牌，但还有林内、百乐满等等这些专业的燃气具品牌……” ——万和总裁：卢楚其 “目前来说，万和就是要走这个路，而且有能力把自己做成一个热水器专业企业，沿着专业化、国际性的方向做强做大。” 奥博思的任务： 寻找万和品牌的核心价值及传播理念，构建万和CIS形象的视觉感染力。 品牌形象 如何提升万和的 专业感，和时代感？ 调性 如何赋予功能诉求 以实效的情感沟通？ 商誉 如何借助形象传播， 提升万和的 品牌价值？ 顾客需求 如何在巩固原有 顾客的基础上吸引 新的顾客？ 视觉 如何增加万和品牌 视觉组合的时代感， 提升视觉冲击力？ 传播 如何使万和的核心 价值在广告中被 良好地呈现出来？ 万和CIS形象 万和电器CIS规划/传播的目标： 万和电器CIS—— “以促进销售，配合万和实现最大化产品利润为唯一目的”。 行业扫描：缺乏美誉的战国时代 竞品分析：传统形象的缓慢蜕变 万和战略：“和文化”的价值宣言 视觉设计：优势竞争的识别规划 传播延展：整合传播的系统构想 目录 第一部分 行业扫描：缺乏美誉的战国时代 中国家电业是一个相当特殊的竞争行业。 中国家电业的市场发展有着自己独特的轨迹，始终在商业与非商业行为之间徘徊。在这个竞争环境中，对于任何一个竞争者都蕴藏着巨大的危机和机遇。 “谁赢得一个市场先机， 谁就可能赢得一个世