“一致论”视角下搜索引擎竞价的媒介可信度.docVIP

“一致论”视角下搜索引擎竞价的媒介可信度 　　【摘要】“一致论”体系是研究受众认知有效性的系列理论，秉承它的发展脉络，我们分析了网络传播的一致性，解析“魏则西事件”中协调平衡认知的传播影响模式，研究搜索网站的竞价排名引发争议的过程，在于其影响受众的感知可信度，提出确保传播信息的真实准确，建立和维护受众的感知可信度，是互联网商业信息传播过程的关键。 　　【关键词】“一致论”；网络信息传播；协调平衡；“魏则西事件”；搜索引擎 　　一、引言 　　“一致论”是研究受众认知有效性的系列理论，主要包括平衡理论、均衡理论、一致性理论以及认知不和谐[1]。一致性理论认为信源及信息通过影响受众的心理平衡而改变受众态度，需要将传播态度改变建立在认知一致基础上。戴元光论述“一致论”的发展脉络[2]，从海德的“平衡理论”发展到纽科姆的“均衡理论”，再到奥斯古德和坦南鲍姆的“一致性理论”和费斯廷格的“认知不和谐理论”，从个人认知过程中趋于和谐的角度来解释受众态度改变的缘由。本文秉承“一致论”发展脉络，研究互联网热点问题――竞价搜索传播的有效性。 　　随着互联网的迅猛发展，商业信息传播不再拘泥于传统媒体广告位的常规模式，越来越多的品牌按照搜索引擎营销、原生广告、内容营销等商业模式，植入到上下文语境的结构与内容，对受众产生影响。从搜索引擎视角来看，受众往往难以分辨是广告信息还是自然搜索信息。从“一致论”的角度?砜矗?受众将广告信息与真实信息混为一谈，只要信源足够可靠，受众就会对信息综合体持积极态度，不加区别地受到信源广告信息的影响。“魏则西事件”引发争议的主要原因就是搜索引擎广告被滥用于医疗领域的公共健康资讯。本文重点研究该问题导致的媒介可信度及其协调传播模型。 　　二、“一致论”的产生与发展 　　霍夫兰“学习论”方法探究传播中态度改变问题。海德、纽科姆、奥斯古德、坦南鲍姆以及费斯廷格等学者，从“一致性”的角度出发讨论传播过程中态度改变问题。“一致论”（见图1）认为，人们坚信世界的因果相连和人类行为的合理性，所以一旦遇到不和谐的情况，或是行为上出现不合理，就会产生心理压力，为了消除或减弱这种心理压力，人们会自发地对不顺的遭遇以及自己不合理的行为做出合乎情理的解释，以求心理上的平衡一致。大众媒体时代，人们倾向于相信传统媒体和权威人士来寻求心理和谐，而互联网时代，人们则会主动借助网络搜索相关信息进而解决问题，对信息搜索寄予厚望，形成了很高的可信度预期。 　　本文检索2000年―2016年间知网和EBSCO中英文数据库收录新闻与传播类目期刊，分别以平衡理论、一致性理论、认知不和谐、信源可信度作为关键词进行文献搜索，国外研究论文200篇以上，国内“一致性”的研究论文数量总计仅14篇。研究网络搜索传播信度，需要梳理一致性相关理论及文献。 　　（一）平衡理论 　　海德率先提出P-O-X模式（P是分析者，O是分析对象，X是客体、观念或事件）和“内在一致”的观点。[3]平衡理论关注受众态度转变的动机，该理论认为，认知一致动机引导心理平衡，一致性动机是不断维持个人价值和信念的推动力。如果系统中的情感效价呈现积极效果，则情绪和爱好关系均可达到平衡。如果一个人感受到了关系中的不平衡，他会竭尽全力修正这种不平衡，以便达到心理平衡，从而解决这一困境并满足这一心理趋势。 　　（二）一致性理论 　　奥斯古德与坦南鲍姆建立了“一致性理论”[4]，提出个体Person最初对信源Source和被传播信息Object都持有一定态度，当信源对被传播信息产生正面（负面）态度时，个体会为了维持平衡而改变对信源以及被传播信息的态度。该理论的优点是能对态度改变的方向和程度做出预测。奥斯古德认为，只要个体、信源、被传播信息间存在任何一个否定关系或是所有关系皆是否定，那么这段关系就不会平衡。 　　（三）认知失调理论 　　费斯廷格提出认知失调理论，该理论认为，个体在面对两个及两个以上与自我认知的矛盾信念、想法或是价值时，会产生心理压力或不愉快的体验。[5]认知失调理论主要关注个体寻求内在一致的方式。当面对矛盾（不一致）产生的内心不愉悦时，个体会主动降低不一致产生的失调现象，并主动避免诱发失调情况的情景。由于大众媒介是当今社会公众了解外部世界、调适自身生存和发展的主要渠道，受众对媒介信息的寻求就成为维持和谐心理状态的一股重要力量。 　　（四）信源――来源可信度理论 　　与“一致论”相关的还有信源理论，即信息来源的可信度会直接影响受众态度改变行为。心理学家卡尔?霍夫兰解释说：传播者的说服力会受到传播来源的感知可信度的影响进而改变受众，从而可以通过传播者展现在大众眼前的简单行为而感知归因。詹姆士?麦克罗斯基提出探究接受者面对传播者传递的信息，可从信源的能力、外向性、稳定、名声以及社交