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Ch09 促销策略 9.1 促销与促销组合 9.1.1 企业的促销组合 促销：企业通过一定的方式，将产品或劳务的信息传送给目标顾客，从而引起兴趣，促进购买，实现企业产品销售的一系列活动。 方法：广告、人员推销、营业推广、公共关系 促销的作用 (1)传递信息，提供情报。 (2)突出特点，诱导需求。 (3)指导消费，扩大销售。 (4)滋生偏爱，稳定销售。 促销组合：是一种组织促销活动的策略思路，它主张企业应把广告、公共关系、营业推广及人员推销四种基本促销方式组合为一个策略系统，使企业的全部促销活动互相配合、协调一致，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现促销目标。 本质：信息沟通 营销组合层次要素 9.1.2 信息沟通模型 9.1.3 进行有效沟通的步骤 找出目标接收者 确定沟通目标 信息设计 选择沟通渠道 制定促销预算 确定促销组合 1、找出目标接收者 印象分析 熟悉程度 喜爱程度 2、确定沟通目标 认知阶段 感情阶段 行为阶段 3、信息设计 信息内容：说什么的问题 主题：理性诉求、情感诉求、道德诉求 信息结构：如何合乎逻辑地叙述 三个方面：提出结论、单面或双面论证、表达顺序 信息形式：用什么符号进行叙述 信息源：有谁来说 4、选择沟通渠道 人员沟通渠道 非人员沟通渠道 5、制定促销预算 量力支出法 促销额百分比法 竞争对等法 目标与任务法 6、确定促销组合 了解各种促销方式的特点 确定促销组合时应考虑的因素 产品的类型和特点 推或拉的策略 现实和潜在顾客的状况 产品的经济生命周期阶段 产品的类型和特点 消费品：广告、营业推广、人员推销、公共关系 工业品：人员推销、营业推广、广告、公共关系 推或拉的策略 推动策略：推动策略又称为人员推销策略，就是运用人员推销、营业推广等手段，把产品推进目标市场的一种策略。 拉引策略：拉引策略就是企业利用广告、营业推广、公共关系等其他特殊的推销方法，去激发顾客的购买欲望，吸引顾客购买，从而扩大销售的一种策略。 现实和潜在顾客状况 注意、认识、喜欢、偏好、确信、购买 产品的经济生命周期阶段 试销阶段：广告、公共关系效果最好 畅销阶段： 饱和阶段：营业推广、广告 滞销阶段：营业推广适当保持 9.2 广告 广告的概念 狭义的广告 是指经济广告，是广告主体有目的地通过各种可控制的有效大众传播媒体，旨在促进商品销售和劳务提供的付费宣传。 根据广告目标特点，广告可分为： 告知性广告：促发 推出新产品 劝说性广告：偏好 建立对某以特定品牌的选择性需求 提示性广告：记忆 保持最高的知名度 广告的媒体分类 广告依据所有传播媒体的不同，有多种类型： 按人们感官接触的不同，可分视觉、听觉及综合三大类； 根据内容和目的划分，可将广告分为商品广告和企业广告； 根据广告传播的区域划分，可分为全国性广告和地区性广告； 按广告的形式划分，可分为文字广告和图画广告； 按媒体不同，可分为报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告、其它媒体广告等。 视觉类广告 报纸广告：传播迅速，影响面大，能够留存作多次宣传，广告面积可大可小；印刷质量较差，表现手法局限性大，并随报纸时效失去广告作用。 杂志广告：杂志一般有较为固定、专一的读者，广告的针对性可以加强；保存时间较长，多次宣传的效果更好；印刷质量也较报纸要好。但是广告传播速度慢，影响范围较小。 年历、日历、月历广告：广告宣传的时间长，印制质量高；时间灵活性及对象选择性较差。 招贴广告：在街头张贴，可以深入街头巷尾、村落，造成促销气候；但是，宣传时间长短与气象关系密切，风吹雨打便易剥落。 视觉类广告 传单广告：利用纸片传单形式发送，一般选择节假日、展销会举办日与特定时间散发。使用灵活，费用较低，有助于强化广告宣传气氛，但受时间、地点局限性大。 邮政广告：利用邮局代为发送，常见的有征订单、商业信函、产品宣传印刷品等。简便，内容详尽。 路牌广告：画面大，宣传时间长，影响范围只限于经过的路人，能送达的对象相对要少。 车船广告：在车船等交通工具外部或内部涂制、张挂的广告，流动性大。 某咖啡广告 某牙膏广告 视觉类广告 售货现场广告：利用商店橱窗、货架或店内其他空间，张挂、竖立、摆放，也叫POP（Point of Purchase）。方法灵活，形式多样，展示生动；广告场所与销售场所一致，有助于顾客当即购买。 霓虹灯、灯箱广告：色彩闪烁丰富，容易引起注意。 包装广告：利用产品本身的内外包装物及装潢所作广告。广告与产品的包装装潢合二为一，广告的作用一直伴随着产品。 气球广告：采用大型氢气球高空悬吊的一种广告。容易引起周围广大地区顾客的注意和兴趣，广告内容一般只能非常简单。 例：广告气球-1-2 听觉类广告 广播广告：利用电台、广播播送。传播速度快，影响的空间广；可以配