市场营销教材第一章市场营销概述.doc

第一章 市场营销概述 学习目标 1．能表述市场营销的定义及其要点； 2．熟悉市场营销学的演变发展； 3．理解传统营销观的特点及其局限性； 4．了解现代营销新观念的产生背景及要点。 市场营销学作为商品经济发展过程中所形成的一门相对独立的综合性经济应用学科，，。 市场营销的概念 本节从市场营销的定义入手， 一、市场营销的定义 市场营销的英文原名为Marketing，，，， 我们认为，，，，，， 几十年来，，，，，， （2）市场营销是根据消费者对商品和服务的需求，， （3）市场营销是企业的一种营销活动，，，， （4）市场营销是研究引导商品和服务从生产者到达消费者和使用者所进行的一切企业活动。 （5）市场营销是个人或群体通过创造及同其他个人或群体交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会的管理过程。 现今国内外较公认的定义，1985年下的定义（即以上第四种说法），Philip Kotler）1983年下的定义（即以上第五种说法）。我们也可以根据我国的国情，，，，1985年美国市场营销协会和菲利浦·科特勒教授给市场营销下的定义，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，=人口+购买力+购买欲望）。本章第四节将进一步深入介绍市场的含义。，，，，，，，，，。，，，，，，，，，，，，，50年代，，，，，19世纪末到20世纪30年代是市场营销学的形成时期。这个时期，，，1920年美国城市人口开始超过农村人口，，1900～1930年的30年中，，，，，20世纪初，，，，，，，，19，，，，，，， 与此同时，，J．E．Hegertg）走访大企业主，，1912年写出了第一本以“Marketing”命名的教科书。我们在研究市场营销学的历史和发展时，通常将此视为一门独立学科出现的里程碑。但是，，，，，：，，，，，，， 二、应用时期 从20世纪30年代到第二次世界大战结束， 1929～1933年资本主义经济大危机，，，，，，，，，，，， 1926年，，31年成立了美国营销学协会，，American Marketing Association，AMA）。这个学会在全国各地设有几十个分会，， 这个阶段，，，，。 从20世纪50年代到70年代， 第二次世界大战结束以后，美国和参战的一些有工业基础的资本主义国家，，，20世纪30年代经济大危机的教训，，，，，，， 美国市场营销学家奥尔德逊（W．Alderson）和科克斯（R．Cox）首先对当时的市场营销学提出了批评，，，，，，，，，，，，，，，20世纪50年代，，，， 20世纪60年代和70年代以来，，， 四、繁荣时期 从20世纪70年代到现在，70年代以来，，，，，，，，，，，——国际市场营销学的理论化和系统化。特别是近年来，，IT和Internet等）开展市场营销研究与尝试， 第三节 市场观念及其发展 营销管理作为一种有意识的经营活动，(Marketing Management Philosophies)”，，， 企业经营思想和观念不是固定不变的东西，，， 一、传统市场观念 （一）生产观念 生产观念（Production Concept）或生产导向是一种传统的、古老的经营思想，，20年代以前占支配地位。由于当时生产效率还不很高，，，，，， 所谓生产观念，，，，，，，20世纪20年代初美国汽车大王享利·福特的经营哲学就是千方百计地增加T型车的产量，，，，，T型车基本上是黑色的。 生产观念产生和适用的条件是：（1）市场商品需求超过供给，，，2）产品成本和售价太高，，，，，，，，，，，20世纪20年代中期福特的T型车销量大减， （二）产品观念 产品观念（Product Concept）是一种与生产观念类似的经营思想。它认为企业的主要任务就是提高产品质量，只要产品质量好，，，，，，，，，，，，，，，，E．J．麦卡锡指出，，， （三）推销观念 推销观念（Selling Concept）或推销导向是生产观念的发展和延伸。20世纪20年代末，，1929年开始的资本主义世界经济大危机，，，，，， 推销观念是假设顾客都是被动的，企业若不大力刺激顾客的兴趣，，，， 推销观念较生产观念不同的是：后者以抓生产为重点，，；，，，，，，，，，， 二、现代市场观念 （一）市场营销观念 市场营销观念（Marketing Concept）或市场营销导向是商品经济发展史上的一种全新的经营哲学，，，，，，，， 为什么会以顾客为“上帝”？这是因为在买方市场的条件下，，，，， 市场营销观念即市场导向是企业经营思想上的一次根本性的变革。传统的经营思想都是以生产为中心，以卖方的利益为中心，着眼于把已生产出来的商品变成货币，，，，，，