市场营销教材第十一章 营销费用.doc

第十一章 营销费用 学习目标 学完本章后，你应该能够： 明确营销费用的内容； 了解营销费用的分类及营销费用的重要性； 运用两种营销费用预算的方法； 说明营销费用分配及控制的方法。 第一节 营销费用概述 营销费用的内容 市场营销费用的内容很多，总结起来，可以概括出以下几个较具代表性的内容： 直接推销费用 直接销售人员的工资、奖金、训练费、差旅费、交际费、及其他相关费用。 （二）销售条件费用 在交易成立时发生的费用。费用的发生往往是为了促成交易，如以旧换新的损失，现金支付的折扣损失，销货折旧损失等等。 市场营销调研的费用 包括企业设置专门的营销调研部门的费用，或委托企业外部的专业组织，进行营销调研的费用。 广告费用 广告设计与制作费和广告媒体使用费。 促销费用 包括目录在内的各种宣传资料印刷费用、打印及邮寄商函费用、礼品、礼券及展览会的费用、企业CI策划投入、促销部门的报酬等。 仓储费用 租金、维护费用、折旧、保险费、包装费、存货成本等。 运输费用 主要是销货运费，因运交商品给顾客而发生的费用。如自备运输工具运输，则要计算折旧、燃料费、牌照税、装卸费、保险费等。 其他营销费用 营销管理人员的工资、办公费用、800免费服务电话费等。 二、营销费用的分类 营销费用可以按照型态别、机能别、适用别，予以分类掌握。 型态别分类，是依据型态不同而进行的分类，例如租金、办公费、差旅费、职工津贴等等。其缺点是不能忠实的反映市场营销活动内容。机能别是依据各种市场营销活动等机能分类，如市场调研活动、促销活动、推销活动、CI策划活动等，将型态别的费用逐一分配到各机能别费用中，可以详细地反映出各机能别的费用，进行有效的分析及掌握营销费用。 在掌握各营销费用时，常用的是按照发生的型态去对营销费用分类，可以将其分为以下两类： 变动营销费用 变动营销费用是随着销售量的变动而变动的营销费用，如促销费、运输费、销售条件费、仓储费等等。 固定营销费用 固定营销费用是随着销售量的变动而保持不变的营销费用，通常是由管理当局自行决定其变化的费用。如营销管理人员的工资、折旧费、租金、市场调研费、广告费等等。 三、营销费用的重要性 它是企业进行市场营销活动分析的基础和主要组成部分，它能帮助企业经营管理者总结过去的营销成果和财务状况，明确现在所处的竞争地位，加强内部控制，并在此基础上预测和规划未来目标。 是企业补偿资金耗费的尺度 为了保证企业正常的生产活动的继续进行，必须对所有的资金耗费进行补偿，营销费用是所有的资金耗费中重要的组成部分。企业是自负盈亏的商品生产者和经营者，其生产耗费是用自身的生产成果，即销售收入来补偿的。而费用就是衡量这一补偿份额大小的尺度。企业在取得销售收入后，必须把相当于费用的数额划分出来，用以补偿生产经营中的资金耗费。这样，才能维持资金周转按原有规模进行；如果企业不能完全补偿资金耗费，企业资金就会短缺；补偿过量，不仅将减少应纳税额，损害国家利益，也会造成企业资金不实。可见，作为补偿生产耗费尺度的作用，对经济发展有着重要的影响。 （二）是反映和控制企业工作质量的重要指标 营销费用是一项综合性的经济指标，企业营销管理中各方面工作的业绩，都可以直接或间接地在营销费用上反映出来。例如，推销人员的业绩、业务费及办公费用开支的高低、销售额的变化、广告费及其它促销费用的合理分配与利用、产品包装质量的高低、产品供应及仓储、运输各环节的工作是否衔接协调等等，都可以通过费用直接或间接地反映出来。 营销费用既然是综合反映企业工作质量的指标，因而可以通过对费用的计划、控制、监督、考核和分析等来促使企业以及企业内各单位加强经济核算，努力改进营销管理，降低费用开支，提高经济效益。例如，通过正确确定和认真执行企业以及企业内部各单位的费用计划指标，可以事先控制费用水平和监督各项费用的日常开支，促使企业及企业内部各单位努力降低各种耗费；又如通过各种营销费用的对比和分析，可以及时发现在各种消耗上的节约或浪费情况，总结经验，找出工作中的薄弱环节，采取措施挖掘潜力，合理地使用人力、物力和财力，从而降低费用成本，提高经济效益。 是制订产品价格的一项重要因素 商品价格是商品价值的货币表现，价格符合其价值，在还不能准确计算商品的价值时，成本作为价值构成的主要组成部分，它的高低能大体反映商品价值量的大小，因而商品的成本是制定商品价格的主要依据。在一定期间内，费用归集后就等于成本。因此，正确地核算费用，才能使价格最大限度地反映价值。 商品的营销费用在商品的总费用中占有较大的比重，所有费用中营销费用的变动最大，因而，营销费用的变动在很大程度上影响价格的变动。研究各部门、各类费用的变化趋势，有利于认识和掌握价格变动的规律，从而较好地制定价格的长远计划。而稳定商品的营销费用，特