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CH02 营销环境分析 本章重点 领会营销环境研究的重要性 了解营销环境的构成 掌握营销环境分析的一般方法 2.1 营销环境概述 市场营销环境的概念 市场营销环境是指与企业营销活动相关的所有外部因素和条件； 市场营销环境可分为直接营销环境（微观环境）和间接营销环境（宏观环境）； 宏观环境起着根本性、决定性作用。 市场营销环境的特点 相互关联性 动态性 差异性 不可控性 可作用性（6Ps) 2.2 直接营销环境 对企业营销能力构成直接影响的各种力量。 一、企业内部环境 企业内部环境包括企业内部各部门的关系及协调合作。 二、供应商 （一）影响因素 供应商提供资源的价格。 供应商提供资源的数量。 供应商提供资源的质量。 供应商提供资源的时间。 （二）影响后果 短期影响 长期影响 （三）正确处理与供应商的关系 作为竞争对手的供应商 作为合作伙伴的供应商 三、营销中介 中间商 实体分配机构 营销服务机构 金融机构 四、顾客 顾客可以是个人、家庭，也可以是组织机构或政府部门，它们可以在同一个国家、也可能在其它国家和地区。可以认为，顾客就是企业的目标市场，它是企业最重要的微观环境因素。 五、竞争者 愿望产品竞争者 平行产品竞争者 产品形式竞争者 品牌产品竞争者 六、社会公众 金融公众 社区公众 政府公众 一般公众 媒体公众 内部公众 民间团体 2.3 间接营销环境 作用于直接营销环境，并因而造成市场机会或构成环境威胁的主要社会力量。 2.3.1 政治与法律环境 政治环境 国内政治 国际政治 政治局势 政治关系 政治权力 政治冲突 法律环境 公众利益团体 2.3.2 人口环境 人口规模； 人口结构（自然结构，社会结构）； 人口分布。 2.3.3 经济环境 经济发展水平和产业结构 自给自足 原材料出口 正在工业化 工业化 消费者的收入状况 消费者支出模式和消费结构 消费者储蓄和信贷情况 消费者收入分析 个人可支配收入=个人全部收入-税费 个人可随意支配收入=个人全部收入-税费 -固定支出-储蓄+手存现金 货币收入—名义收入 实际收入—受物价因素调整后的收入。 恩格尔定律 随着家庭收入的增加： 2.3.4 社会文化环境 社会阶层 相关群体 文化背景 亚文化群 社会文化变动 2.3.5 自然环境 材料短缺 能源成本 环境污染 环保主义 2.3.6 科学技术环境 技术是一种创造性的毁灭——熊·彼特 机会：集成电路对电脑，生物电子对掌上显示器 威胁：数码相机VS传统相机，电动车对自行车 2.4 营销环境变化的对策 营销环境分析 企业应对环境威胁的三种对策 企业调节市场需求的策略 营销环境分析——SWOT分析法 企业优势——Strength 企业劣势——Weakness 市场机会——Opportunity 环境威胁——Threat SWOT分析是为了确定企业的战略目标和基本营销战略。 环境机会带来企业机会 企业市场机会＝没被满足的顾客需求 企业优势带来差别利益 内部环境分析 某洗衣机厂的SWOT分析表 2.4.2 企业应对环境威胁的三种对策 对抗策略——限制事扭转不利因素 减轻策略——改变自身适应环境 转移策略 市场转移 行业转移 案例分析 倾听顾客的声音 本章回顾 营销环境概述 市场营销的微观环境 市场营销的宏观环境 营销环境变化的对策 本章习题 家乐福败走香港 * 营销环境概述 市场营销的微观环境 市场营销的宏观环境 营销环境变化的对策 营销 活动 企业 竞争者 公众 供应商 营销中介 顾客 科技环境 企业 直接 环境 人口环境 经济环境 政法环境 文化环境 自然环境 用于购买食品的支出比重 用于住房和日常开支的比重 用于服装娱乐保健教育的比重 经营管理 经营情报 研究开发 产品设计 生产 营销 销售和流通 财务能力 营销能力 组织效能 企业文化 业绩与问题 人力资源 财务资源 物质资源 组织资源 技术资源 商誉 核心能力（技能） 能力分析 资源分析 内部环境 劣 势（W） 优 势（S） 外部环境 威 胁（T） 机 会（O） 城市市场洗衣机滞销 原材料价格涨幅40%以上 新进入洗衣机行业者 城郊、农村顾客增多 政府将限制洗衣机进口 本厂有两种型号洗衣机有出口的可能 技术开发能力强 产品质量稳步提高 管理基础工作较好 协作、公众关系紧密 设备老化 技术工人年龄结构断层 资金严重不足 无国际化经营的经验 企业市场机会的利用 市场