市场营销教材第二章 营销环境分析.doc

营销环境分析 学习目标 学完本章后，你应该能够： 阐述营销环境的概念及特点； 描述企业微观营销环境； 分析并说明宏观营销环境； 描述营销环境对企业的影响结果; 概述企业应付环境威胁的三种对策； 了解企业调节市场需求的策略。 营销环境是由一些外部的、不可控制的因素组成的，它们不断地创造出新的机会或危机。任何企业的营销活动都必然受着外部营销环境的影响，企业的营销战略计划或是适应外部营销环境变化，使企业营销活动能顺利有序地展开，或是忽视或抵制这种变化，遭到市场的淘汰。 营销环境的变化给企业营销活动提供机会或是带来威胁，营销人员的主要职责就是认清环境的变化趋势，通过修正和调整企业营销战略及策略，使之与不断变化着的营销环境相适应。 营销环境概述 企业是经济社会的一个基本单位，它是个开放的组织，必然要受到社会中其它系统，包括整个市场营销环境的影响和制约。企业与营销环境之间存在相互制约、相互依存的关系。一方面营销环境制约着企业的市场营销活动，企业的营销活动受到环境因素及其变化的影响；另一方面，企业的活动也对各种环境因素的变化有一定的影响。因此，认识和了解企业本身所处的营销环境，是企业进行市场营销活动的前提和基础。 市场营销环境的概念 市场营销环境是指一切影响、制约企业营销活动的最普通的因素。市场营销环境又可分为宏观环境（也称间接环境）和微观环境（也称直接环境）两大类。微观环境因素包括：企业内部环境、供应商、营销中介、顾客、竞争者和社会公众等。宏观环境因素包括：政治与法律环境、经济环境、人口环境、社会文化环境、自然环境、科学技术环境等六大部分。在这两者之间，宏观环境起着根本性、决定性的作用。宏观环境影响和制约微观环境的各个因素，并通过对微观环境的作用，对企业的营销活动进行影响和制约。 营销环境是在不断变化的，一个成功的企业能够认识和确定其变化趋势。并调整战略顺应其变化趋势，就可以利用机会从中获利。营销环境与企业营销活动的关系如图2－1所示。 图2－1 营销环境与企业营销活动关系 营销环境的特点 相互关联性 营销环境各因素之间不是彼此孤立，而是相互影响、相互作用的。首先，宏观环境影响和制约着所有微观环境因素，例如经济环境决定着顾客的不同；其次，宏观环境中各因素之间也是相互影响、相互作用的。譬如社会文化的发展受到经济、政治、法律因素的制约，而政治、法律因素又受到社会文化的影响，经济的发展和社会文化也是息息相关的。又如科学文化的发展是以经济条件为基础的，反过来科学文化的进步又促进了经济的发展，从而还间接地对企业产品开发起作用。因此，营销环境各因素对企业影响活动的影响不是单独作用的，而是多元化的综合影响。 动态性 营销环境各因素在总体上是永恒发展变化的，而且其变化的速度呈加快的趋势。营销环境的变化不断造成新的机会和新的威胁，这种变化有些是缓慢的，可预测的；有些则是急剧的，难以预测的。不论如何，其变化是绝对的。 差异性 根据环境变化的速度和对不同企业影响程度的不同，可以将环境分为三大类：稳定的环境、缓慢变化的环境和急剧变化的环境。总之，变化是绝对的。此外，同一环境变化对不同行业的影响也不相同，也许影响大小不同，也许对某些行业或企业造成威胁，同时却给另一些行业或企业提供了机会。 不可控性 营销环境的多样性和复杂性，决定了企业对之难以把握，加之各环境因素的经常变动，使企业一般不可能控制影响环境因素的变化。往往企业为了自身的发展，便努力与周围环境保持着一种平衡关系，一旦环境变化，平衡被打破，企业需要改变自身条件以适应环境变化。许多企业都意识到随时监测不断变化的环境并与之相适应是十分重要的。 可作用性 强调营销环境的不可控制，并不意味着企业对于环境是无能为力，只能单纯地顺从和适应环境。企业不仅可以通过系统地环境监测研究等方法增强适应环境的能力，也可以在一定的条件下创造和控制环境。菲利浦·科特勒教授1984年提出的著名的6P—“大市场营销”（Megamarketing）理论正是体现了这种观念。“大市场营销”的具体内容是在原有的营销策略的四个“P”的基础上，增加了两个“P”，即“政治权利（Power）”和“公共关系（Public Relations）”。“大市场营销”理论认为，对于营销过程中受到环境威胁时，应该善于运用企业可控制的手段及公共关系、政治权利等，影响和改善各种国际和国内市场上的贸易阻碍，为企业的市场营销开辟道路。这种创造性地适应和积极地改变环境的思想可以在千变万化的市场环境中寻找企业发展的机会，甚至可以通过营销努力，使环境威胁转变为营销机会。 分析研究营销环境的意义 企业营销活动成败的关键，就在于企业能否适应不断变化着的营销环境，分析研究营销环境的意义在于以下几个方面： 分析研究营销环境是企业制定市场营销战略的基础 企业要实现预期