市场营销教材第十二章 销售实务.doc

第十二章 销售实务 学习目标 学习完本章后，你应该能够： 概述编制销售计划的步骤； 了解销售预测及销售预算体系，明确销售目标和销售定额的确定； 解释并分析销售过程； 阐述客户管理的内容； 举例说明销售队伍设计和销售人员管理的策略。 所谓销售，即是出售商品的经营活动或过程。出售的商品可以是自身生产的，也可以是从外面购入再出售的。销售是市场营销活动中一个重要的组成部分，企业市场营销活动的结果就是通过销售来获得销售收入。由此可见，现代销售的职能尽管仍然集中在买卖职能上，但和传统的推销有着本质的区别。在营销理念下的销售活动，应该站在整个企业的立场上，以综合、全面的眼光看待市场，从而开展各项销售活动。 既然销售职能是市场营销职能中的一环，销售人员则首先是一位营销人员。现代的销售人员，除了像以前一样要像顾客推销商品、送货、收款以外，还要担负起搜集、提供市场情报的职能以及开拓市场需求的职能，在销售与其他市场营销职能之间，建立一种有机联系，这样才能进行成功的销售。 销售计划 销售计划是企业各项计划的基础，是企业战略目标的最终体现。制定一个富有挑战性而又切实可行的销售计划对企业战略管理至关重要，一个好的销售计划可以使企业目标有条不紊的顺利实现。 销售计划是直接实现销售收入的一连串过程的计划。具体来讲，就是依据销售预测，设定销货目标，进而为能实现该目标而实施销售任务分配,最后编制销售预算。需要注意的是，销售计划有时被仅仅当成销售额计划（即销售目标），这是不够准确的，一个完整的销售计划要体现企业的经营方针、发展目标、利益计划、损益计划和资产负债计划等。综上所述，销售计划体系内容如图10－1。 图10－1 销售计划体系 编制销售计划的步骤 销售计划的编制程序一般按照以下的步骤进行（如图10－2）： 图10－2 销售计划的编制程序 分析现状 销售人员首先针对当前的市场情况、竞争者状况，结合本企业的营销战略、行业特点、人力资源以及现有产品、销售渠道及促销状况等进行分析，在分析的基础上，营销管理人员开始进行销售预测。 确定目标 销售目标是在销售预测的基础上，综合考虑企业前一期计划的执行情况和对现状的分析，确定下一期的销售目标。 制定销售策略 销售目标确定后，为了完成该目标，相关部门往往制订出几个销售策略方案以供决策者评价与选择。 评价和选定销售策略 根据各个部门提出的销售策略方案，结合企业现状、市场及竞争者的情况分析评价，选择出最佳方案。 综合编制销售计划 由营销副总经理负责，把各部门制定的计划内容、进度和负责人综合汇总起来，经过统一协调，编制出企业总的销售计划表，包括每一种产品的销售量、价格、促销、渠道等策略计划，以供各部门协调配合。 对计划作具体说明 总销售计划由决策者认可后，将由各执行人员具体操作实施。向执行人员具体说明是为了使目标更加明确、分工更加清楚，计划的实施更有效。一般来讲，主要对以下几点加以说明： 实施目标的行动步骤； 各步骤之间的因果关系及次序； 确定每一个步骤的负责人选； 预测每一步骤所需资源； 预计每一个步骤完成所需时间并指定最后完成期限。 执行计划 将计划进行分工并具体落实到各部门、各人员，然后按照编制好的销售策略执行，完成销售目标。 销售控制 为了保证销售计划的顺利执行，需要编制并执行一套评价及反馈制度，以便检查计划的执行情况。因为市场环境常会出现不可预料的变化，销售部门要及时采取调整和纠正措施，审查企业是否抓住了市场机会，以及是否与不断变化的市场环境相适应。 进行销售预测 销售预测是指估计未来特定时间内，整个产品或特定产品的销售数量与销售金额。销售预测是企业进行各项决策的基础，几乎每一个企业的年度报告都包括对下一年度的销售预测。即使是非常小的企业，没有正规的销售预测程序，但它的决策仍然是建立在对未来一定的预测之上的。 （一）销售预测的重要性 　销售预测是企业进行短、中、长期计划的起点。从短期来说，销售计划是确定公司生产计划的基础，为满足客户的定单，必须保持的生产计划的底线。这意味着需要相应的原料、半成品、零部件、生产工具以及人员配置。另一方面，储存大量的半成品和成品会使成本增加，因为这需要资金的投入。如果出现失衡状态，就可能导致企业营利减少或亏损。 从中期来看，企业的决策者经常要预测现金的回流，以便用于投资等相关支出。销售经理要分配销售定额给销售人员或区域主管们。这些都是以销售预测为基础的。 从长远来说，企业根据销售预测来确定设备的购置、人员的招聘和培训、资金的筹措等问题。也就是说，销售预测是企业把市场的不确定性转化为企业运作的具体的目标和计划的工具。影响销售预测的因素很多，如企业的营销策略、竞争对手的反映、分销渠道的结构、法律限制、经济变动、成本和行业总需求等。任何销售计划必须反映这些因素的影响。 （二）