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从长尾理论看“纯网综艺”市场发展战略 　　摘 要：互联网时代，生产、传播工具的普及，搜索成本下降，使利基市场收到了重视，区别于传统的主流电视综艺节目的衍生综艺――“纯网综艺”应运而生。通过长尾理论观照纯网综艺，试图依靠长尾的力量从丰富节目内容、主体多元化设置和树立节目品牌的角度找到适合纯网综艺的发展战略，从而抢占更大的市场份额，与传统综艺相抗衡。 　　关键词：长尾理论；纯网综艺；发展战略 　　中图分类号；G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2017）05-0099-02 　　“长尾理论”是美国学者克里斯?安德森提出，“我们的文化和经济重心正在加速转移，从需求曲线头部的少数大热门转向需求曲线尾部的大量利基产品和市场，在一个没有货架空间的限制和其他供应瓶颈的时代，面向特定小群?w的产品和服务可以和主流热点具有同样的经济吸引力。[1]”，其认为若将主流市场比作幂律曲线的“头部”，那么广大的利基市场即为“尾部”。2015年“网络综艺节目行业论坛”上，爱奇艺提出新的口号――“纯网综艺”，即完全依据互联网生态特性研发、制作的综艺节目，区别于台网联动或网台联动的节目样态[2]。2016年是纯网综艺高速发展，出现了以《奇葩说》《火星情报局》等不论点击量还是广告收入都与传统电视综艺相抗衡的纯网综艺。对于综艺节目市场而言，台网联动综艺即为“头部”，纯网综艺则是幂律曲线的“尾部”，这与“长尾理论”所提及的未来利基市场发展趋势不谋而合，由此笔者认为可以安德森提出的“长尾理论”来关照纯网综艺。 　　一、节目内容向利基市场靠拢 　　当互联网出现后，为市场提供了充足的货架，将规模经济发展成为了范围经济，现下拥有更大范围的商品才能占领更大市场。纯网综艺作为互联网时代的产物，基于网络视频平台，应充分利用不受时间和空间限制的天然优势，节目内容的多样化发展。 　　1.针对小众群体定制内容 　　web2.0的到来，受者亦可成为传者，用户需求愈发多元化，纯网综艺的发展应从用户出发，满足亚文化群体的需求，将用户的想法融入到节目中，同时为其定制节目内容。“现代社会越来越彰显个性和意见、兴趣的多元，因而带来强烈的个性色彩的亚文化群体兴盛，网络提供了最好的聚集方式和途径。[3]”这意味着要将小众群体的需求放大，建立高度专门化的市场，针对不同需求的受众制作不同的节目，进行分众化传播。纯网综艺要精确把握节目受众群，才能“投其所好”。 　　分众化传播的优势在于，不受大众审美的严苛要求，内容可以更加多元。例如《奇葩说》节目中，常会出现类似于“是否接受开放式婚姻”“人类要不要发明时光机”一类大开脑洞、挑战传统观念的辩题，往往是较具有现实意义的敏感、有争议的话题，还有像“人到30岁是做稳定的工作还是追求梦想”“催婚是爱还是变态”贴近目标受众生活的题目，这些内容受传统电视平台限制较难被以及并讨论，互联网提供了更包容性的平台，纯网综艺更应把握这些区别于传统电视综艺的内容，在利基市场中寻找发展空间，利用长尾与电视主流综艺区别开来。 　　需注意的是，虽然发展利基市场是尽可能的丰富“货架”上的产品，但对于纯网综艺而言，内容的选择不是盲目的，还是要把握同一相关主题内容的“头部”，马东曾在采访中提到：“只有做头部内容才能赚钱，腰部以上够本，底部一定赔钱，然而长尾理论并非处处适用。”受众的时间和精力是有限的，高度专门化的内容定制同样包括对内容精华的选择和提炼，也就是选择相对热门的内容。 　　2.节目打破“娱乐至上” 　　爱奇艺认为纯网综艺已经到了“高质量的 3.0 时代”。近几年的综艺节目多呈泛娱乐化、反精英化趋势，节目内容都以轻松、搞笑为主，但随着发展愈发成熟，分众化愈发清晰，精英用户的需求也是不能忽视的，节目风格、内容也应做出相应改变，要打破“娱乐至上”的观念，制作一些高品质内容。《奇葩说》第四季的衍生节目《奇葩来了》邀请到了李开复、李银河等学者、成功人士来做内容分享；优酷自制高品质网综《看理想》系列，邀请梁文道、陈丹青等文化大家坐镇。精英类受众是潜在的有付费意识的受众，其追求的是节目内容的品质，《看理想》系列就受到了高学历、高收入、高素质“三高”人群的青睐[4]，节目采取会员制，这是一种高度垂直化，个性化定制的方式，可以满足受众需求的同时获利。笔者认为不论是以精品文化内涵为主节目，亦或是以娱乐为主的节目，纯网综艺应重视各种不同的需求的用户，在内容设置上要更加垂直化，能更好地培养目标受众忠诚度，在保证其持续关注的同时扩大影响范围。 　　3.发展衍生节目助阵 　　除了在节目本身拓宽长尾范围之外，亦可发展与节目息息相关的衍生节目。一类是与主节目内容相关，例如《奇葩大会》作为《奇葩说》的先导节目，主要是展现新的辩手参与选拔的过程，先于《奇葩说》播出，为其预热