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大学生穷游行为研究 　　在旅游发展大众化阶段，占据重要客源市场的穷游大学生群体受到了广泛关注。基于南京市在校大学生穷游行为的第一手调查数据，运用5级李克特量表法和加权平均值法对南京大学生的穷游态度与动机、穷游偏好以及旅游网络消费进行定量分析。研究结果表明：大学生穷游态度积极、动机复杂多样;偏爱传统型旅游资源、穷游时段集中于暑假并以中短途旅游为主，对安全问题关注度高，穷游花费主要用在游?[上;旅游网络消费已成为穷游消费的主要形式。 　　引言 　　随着大众化旅游时代的到来，作为大众旅游客源市场主力群体之一的大学生受到了社会各界的广泛关注。近年来，“穷游”这种个性化的新型旅游方式受到为经济条件限制的“90后”大学生的青睐，越来越多的大学生加入到了穷游的行列。穷游是指相对于其他旅游方式，在旅游花费上最为节省，在旅游体验上较为休闲的自助游。穷游者往往通过互联网掌握大量的旅游目的地信息，以优廉的价格购买旅游产品与服务，以自助游的形式进行旅游活动。目前对大学生旅游行为、大学生旅游市场开发的研究相对较多，其研究主要涉猎到大学生旅游消费行为、旅游决策行为、旅游从众行为、旅游空间行为、大学生在线旅游信息搜索行为等方面。但对大学生旅游行为细分市场的研究深度和广度都比较缺乏。尤其对大学生穷游行为的细分研究更为缺乏。在移动互联网技术快速发展的时代背景和人们崇尚多样化、个性化旅游方式的现实需求下，本文对南京市的大学生穷游行为进行调查分析研究，具体分析南京市大学生的穷游态度与动机、穷游偏好和旅游网络消费，以期找出大学生穷游行为特点，为开拓占有重要份额的大学生“穷游”客源市场提供借鉴和参考。 　　一、调查与分析方法 　　本次调查于2014年1-4月进行，随机选取300名南京市在校大学生作为调查对象，采用问卷调查与访谈相结合的方法。共发放问卷300份，收回287份，有效问卷272份，有效率达94.8%。调查内容包括大学生个人基本信息、穷游态度与动机、穷游偏好、旅游网络消费状况。采用折半信度法对问卷信度进行检验，其Cronbach’s α为0.826。对问卷调查中的穷游动机12个小项，采用5级李克特量表法，对穷游花费构成由多到少排序项，采用加权平均值法。 　　二、结果与分析 　　（一）受调查者基本情况 　　经统计，本次调查有效问卷中，大学生男女比例基本相当;在年级构成上，大一至大四及研究生占调查总数的比例分别为18.4%、21.3%、22.4%、23.9%和14.0%。大学生的月生活费用主要集中在800-1200元间，占总人数50%左右;月生活费用在1200-1500元间的学生占调查总人数的23.2%。 　　（二）大学生穷游态度与动机分析 　　经调查，大学生穷游愿望强烈、穷游态度积极。非常喜欢和喜欢穷游的人数分别占被调查人数的18.4%和40.8%，二者合计达到了近60%。对穷游表示不喜欢和非常不喜欢的仅占2.4%，有33.1%的人表示对穷游一般喜欢。而大学生的穷游动机具有多样性和复杂性，并着重强调体验化、自由化、节省化和休闲化，这与时代特征和大学生群体的基本特征密切相关。 　　 　　结合表1统计的大学生穷游动机的李克特量表均值及比例可得以下信息。 　　1.大学生穷游的主要动机是“体验不同的生活经历，丰富自己的人生”、“可自主制定旅游路线，充分享受自由”、“花费相对较少，可以节省开支”和“放松身心，调节心情”这四个选项。其均值都达到了4.32以上，并且有90%以上的人赞同。这与90后大学生向往自由，追求自我而经济条件受限的群体特征吻合。 　　2.大学生穷游的次要动机为“锻炼自己，磨练意志，提高自身的能力”、“感受自然，陶冶情操，净化心灵”和“能交到更多的朋友，增进朋友间的感情”这三个选项，选择该项人数的百分比低于90%。 　　3.虽然“周围有穷游经历的人，自己也想尝试”和“张扬个性，探险与猎奇的需要”这两个选项并没有被绝大多数的大学生所赞同，但仍然有五成以上的大学生认为这符合他们穷游的目的。 　　4.以“打发时间，克服无聊假期”、“通过穷游获取成就感及他人的羡慕与尊重”和“为完成某种专业性活动而穷游”为动机的选项未被多数人选择，其比重低于五成。 　　（三）大学生穷游偏好 　　对大学生穷游偏好的调查内容包括，旅游资源偏好、穷游时段偏好、穷游顾虑、穷游信息获取上。在旅游资源偏好上，大学生穷游的旅游资源偏好依旧以传统型的旅游资源为主，但偏爱于个性化、差异化旅游资源的大学生也占有较大比重。大学生对山水风光、民族风情和文物古迹等传统旅游资源的偏爱程度极高，尤其偏爱山水风光类旅游资源，这与传统旅游景点知名度高、宣传营销策略好是分不开的。在穷游时段偏好上，其穷游时段主要集中在暑假，占比达到65%以上，选择寒假、周末、空闲非假日的也都到达30