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分众化背景下的“三农”新闻转型 　　【摘要】自互联网开启分众传播时代至今，分众传播已成为纸媒走出困境的必由之路。分众传播是差异化竞争的需要；分众传播要细分受众群；分众传播要为“内容为王”注入新内涵。因此在分众化背景下，“三农”新闻要实现转型，就要强化用户意识，细分受众群，还要坚持融合与创新，通过用户定制服务赋予“内容为王”新的内涵。 　　【关键词】分众传播；“三农”新闻；转型；融合 　　长期以来，大众传播一直是纸媒固守的一种传播方式，直到互联网开启了分众传播时代，受众地位才发生了改变――读者变成了用户，大众传播理念受到冲击，分众传播标志着纸媒传播开启了个性化服务时代。如今，面对移动新媒体的冲击，作为分众传播最佳途径的微信公众号运营，自然受到转型中的传统媒体格外青睐。 　　2015年，《安阳日报?新农村》周刊试水新媒体，借助新媒体传播优势，通过“安阳日报新农村”微信公众平台，将报纸上解决农民买难卖难的《小李帮忙》栏目做大，成功策划了一次市民绿萝团购活动，并以此为契机，打通线上线下营销渠道，组织市民参与大型乡村户外体验活动“童眼看乡村”，开了地市级“三农”类报纸围绕用户需求精准营销的先河，也走出了分众化背景下的“三农”新闻转型新路。 　　地市级党报媒体策划组织市民参加绿萝团购活动实属新鲜，这次与城乡读者的良性互动也启示我们：分众化背景下的“三农”新闻要实现转型，除了要强化用户意识，细分受众群，还要坚持融合与创新，赋予“内容为王”新的内涵。 　　一、分众传播是差异化竞争的需要 　　作为一种新的传播方式，分众传播与大众传播明显不同，使用先进传播技术的不仅仅是大众传媒，也可以是个人或团体，他们通过媒介平台传播有用信息或从信息源处获取有用信息。分众传播的显著特征是承认差异，尊重个性。采用分众传播手段后，虽然受众面窄了，但是由于信息变成了多点传输，用户的针对性更强。同时，对受众来讲，分众传播是各取所需，这也体现了用户主导性和市场调节规律。 　　“要适应分众化、差异化传播趋势，加快构建舆论引导新格局。”习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上的重要论断也证明，在媒体融合发展中，要适应差异化竞争需要，就要强化特色定位，防止媒体趋同化、同质化竞争。 　　在心理学上，人类心理活动或意识对一定对象的指向与集中被称为注意，媒体的传播内容如果满足了读者需求，并能给读者带来愉悦时，读者注意力自然会被吸引，因此，读者的眼球关注焦点是媒体市场竞争的目?恕５鼻笆切畔⒈?炸时代，移动通信技术跨时空、即时互动交流的特性，使读者的注意力被海量信息极度分散，不同阶层的读者会有不同的阅读需求，这种需求冲击着只提供大众信息的大众传媒。“想要给受众提供满汉全席的传播理念开始受到剧烈的冲击，特定的传媒只能为特定的受众而存在。媒介传播的对象将不再是大众，而只是分众。”[1]世界著名未来学家阿尔文?托夫勒的这段话明确指出了分众传播出现的必要性。 　　《安阳日报?新农村》周刊是安阳日报报业集团创办发行的第一份子报，也是豫北地区第一张面向“三农”的报纸。从2010年创刊至今，与大多数纸媒受到移动新媒体冲击一样，这份“三农”类报纸也在发展中遇到了瓶颈问题：太专业的“三农”新闻农民看不懂，市民不爱看；“三农”类报纸的读者群如果仅仅定位于农民，办报的路就会越来越窄，最终将走入死胡同。《安阳日报?新农村》通过微信公众平台，组织市民参与绿萝团购，最终帮农民解决卖难问题，这一活动启示我们：分众传播是媒体差异化竞争的需要，这也是“三农”新闻转型的必由之路。“三农”类报纸的读者定位不能仅仅局限于农民读者群，而要借助新媒体实现用户参与、分享的多向传播。 　　按照“受众即市场”理论来看，“传统受众只能根据传媒已经安排好的节目时间表来接收信息，而网络传播的受众可以对信息进行自由选择，受众不再是被动的客体，而成为驾驭信息的主人，传受之间的关系产生了根本的改变”[2]。正因为新媒体时代受众从大众走向“小众”，从被动走向主动，从消费者变成生产者，所以“三农”新闻转型要适应分众化、差异化竞争趋势，借助新媒体扩大受众群，这也符合“使用与满足”理论的要求――要实现受众的认知效用、心绪转换效用和人际关系效用，媒介就要为受众提供个性化服务。 　　如今，在媒体融合过程中，纸媒借助新媒体的即时性和互动性强的优势，通过微信公众平台实现分众传播，既避免了报纸读者和广告市场分流，又吸引了年轻读者，可谓一石二鸟。事实证明，分众传播的受众面虽然较之大众传播狭窄，但是，分众传播是根据受众的兴趣、需求进行信息分类发布的，这些分类信息自然会吸引分众的注意，使有效阅读率提高，因此，分众传播不但不会削弱大众传播效果，反而放大了大众传播效果。 　　二、分众传播要细分受众群 　　在分众化背景下，随着大众传播的“泛传播时代”演