第七讲 渠道策略.ppt

Marketing Management(第七讲) 渠道策略 引言 在市场经济发达的今天，绝大多数制造商并不是将其产品直接出售给最终客户，而是通过一些中间商构成的分销渠道（Marketing Channel）系统才使得制造商与最终用户之间的交易得以实现。企业生产出来的产品只有通过这样的市场分销渠道，才能在恰当的时间、地点，把恰当的产品以适当的价格供应给广大用户，从而满足市场需求，同时也实现了企业的营销目标。 选择和管理营销渠道 营销渠道是什么(What is the nature of marketing Channels)？ 公司在设计、管理、评价和修正其渠道时将面临什么决策(What decisions do companies face in designing, managing, evaluating, and modifying their channels)？ 一，营销渠道是什么？ 1、分销渠道的含义 2、分销渠道的功能和流程 3、分销渠道成员的类型 4、分销渠道的结构和变革 国务院关于疏通城乡商品流通渠道扩大工业品下乡的决定1982年6月17日 基层供销社是城乡经济交流的一条主要渠道。国营批发公司应当积极支持和辅助基层供销社经营，依靠他们做好农村生产资料和日用工业品的供应工作，满足广大农民在生产、生活方面不断增长的需要。同时，要继续发挥各种集体、个体商业以及其他商业渠道的作用，帮助他们在国家规定的范围内，采取灵活多样的经营形式，从事购销活动。  1、分销渠道的含义 关于分销渠道的定义，有两种较为流行的说法： 1．组织机构说 “产品从生产者向消费者转移过程中，所经历的一切取得所有权或协助所有权转移的组织或团体。” 此时分销渠道被定义为一种组织机构。 美国著名营销学家菲利普·科特勒、路易斯·斯特恩、安尔·安利塞等都主张组织机构说。 渠道是具体的，不是抽象的。渠道的起点是生产者，终点是消费者或用户，中间环节有各类批发商、零售商、代理商和经纪人等。 2．路径过程说 “渠道是由生产者向消费者转移过程中的这些组织构成的转移所有权的路径。” 渠道是所有权转移的路径而不是渠道成员。 美国营销学者爱德华·肯蒂夫、理查德·斯蒂尔等是主张路径过程说的代表人物。 分销渠道的功能 信息(Information)：收集和传播营销环境中有关潜在和现行顾客、竞争对手和其他参与者的营销调研信息 促销(Promotion) :寻找可能的购买者，进行关于所供应产品的说服性沟通 接洽:生产者和消费者信息沟通的桥梁（双向）。 谈判(Negotiation) :帮助企业尽力达成有关产品价格和其他条件的最终协议，实现所有权或持有权的转移。 物流(Physical possession) :即从事商品运输、储存。 风险承担(Risk taking) :即承担与渠道工作有关的全部风险。 3、渠道成员的主要类型 按所有权的归属划分 经销中间商 又称经销商，是指在商品流通过程中，取得商品所有权，然后再出售商品的营销中介机构；一般包括批发商、零售商 代理中间商 在商品流通过程中，他们参与寻找顾客，有时也代表生产厂商同顾客谈判，但不取得商品的所有权，因此也无需垫付商品资金，他们的报酬一般是按照商品销售量的多少，抽取一定比例的佣金。如总代理、各级代理、经纪人等 辅助机构 既不参与买或卖的谈判，也不取得商品的所有权，只是起到支持产品分配的作用。如配送中心、运输公司、银行、广告商。 4、分销渠道的结构 分销渠道的长度 分销渠道的宽度 直复营销（direct marketing） 可口可乐的中国渠道 可口可乐公司在中国的渠道系统图 可口可乐的中国渠道 可口可乐公司在中国的渠道系统图 分销渠道的宽度 分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。 密集分销（Intensive distribution） 指生产者使用尽可能多的中间商从事产品分销，使渠道尽可能加宽。 选择分销（Selective distribution） 指生产者仅选择少数几个最合适的中间商推销产品，介于专营性分销与密集分销之间。 专营性分销（Exclusive distribution） 专营性分销是严格地限制经营本公司产品或服务的中间商数目。其中独家分销是最极端的一种形式，指生产者在某一地区仅选择一家中间商经销或代理，授予对方独家经营权，这是最窄的一种分销渠道形式。 物流服务分销渠道的特点 ⑴ 层次少。物流服务作为物流业的产品，由于其与其他产业的产品不同，突出的特点是产品的生产与消费同时发生，所以在分销渠道的层次上，物流服务的分销渠道绝大多数应为零层渠道，即直接分销渠道，产品从生产者流向最终消费者的过程中不经过任何中间