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第六章 目标市场营销战略STP 市场细分(segmenting) 目标营销（targeting) 市场定位(positioning) 一、 市场细分 1956年，Wendell smith提出市场细分的概念 将整个市场细分而切入和选择目标市场，是最有价值的营销智慧之一。 市场细分是增加公司营销精确性的一种努力 根据消费者的需求差异，把某一产品的市场整体划分为若干个消费者群的市场分类过程 市场细分是一种存大异求小同的市场分类方法 不是对产品分类，而是对同种产品需求各异的消费者进行分类 细分的基础：同一产品的消费者需求的差异性 细分后的子市场消费镇需求特征很相似 市场细分的作用 有利于企业发现市场机会，尤其是小企业通过细分，发现未被满足的需要，找到力所能及的良机，见缝插针，拾漏补遗（补缺营销）。 公司能创造出针对目标受众的更适合他们的产品、服务和价格 公司面临较少的竞争对手，有利于提高企业竞争能力，取得投入少、产出高的经济效益 欧莱雅：把女人分层 世界上最大的化妆品集团欧莱雅公司是由发明第一种现代染发剂的法国化学家舒莱尔于１９０７年创立的。经过近一个世纪对美和科研的执着追求，凭借不断创新、对质量的苛求以及迅速的业务扩展，欧莱雅由一个普通的小型企业跃居世界化妆品行业首位。最新的世界化妆品公司排行榜再次表明，欧莱雅仍高居榜首。 如今，欧莱雅集团的业务遍及世界１５０多个国家，年销售额高达１２０亿美元，在全球共拥有４３０００名员工，５００多个高品质的著名品牌，生产包括美发护发产品、护肤品、彩妆、香水及浴室用品在内的数万种产品。 17年保持两位数的增长，1996年进入中国。 全球拥有44个工厂，88个分销渠道。 兰蔻的竞争对手为雅诗兰黛、倩碧 渠道策略：以美宝莲为代表的大众化妆品占据的是商场中的柜台，而高档化妆品则机场免税店中销售，薇姿是专门在药房出售的化妆品，欧莱雅的专业染发发廊遍布大中城市的每个角落。 把整个化妆品高中低线市场都铺盖得严严实实、滴水不漏。 瑞士斯沃琪集团 欧米茄的目标群体锁定于25—50岁，事业成功，有文化底蕴但不事张扬，主要是拥有产业的企业经营者和外企高级管理人员。手表价格一般2万到5万元。 市场细分的变量 （一）消费者市场细分变量 地理细分 人文统计细分（ 年龄、性别、收入、代沟、宗教、职业、社会阶层等） 心理细分（个性、生活方式等） 行为细分（购买时机、利益） （二）产业市场细分变量 行业性质（最终用户） 顾客规模 地理位置 利益强调 细分应注意的问题 多数谬误 超细分战略 二、目标市场的选择策略 二、目标市场的选择策略 无差异营销策略 差异性营销策略 集中性营销策略 1、无差异营销策略 条件：企业面对的市场是同质市场；或消费者需求有差异，但是有足够的相似之处可以作为一个同质的目标市场加以对待 思路：把整体市场看作一个大的目标市场，只考虑消费者需求的共同点，不管其差异。企业推出单一的标准化产品，设计一套营销组合。 优点：成本的经济性 对多数产品不适合 失去机会 差异性营销策略 在细分的基础上，至少选择两个以上的子市场作为自己的目标市场，并提供不同的营销组合方案。 优点： 针对性的满足不同顾客的需要，扩大销售 有利于树立良好的市场形象 集中性营销策略 企业在细分市场的基础上，集中力量进入一个细分市场，为该市场开发一种理想产品，实行高度专业化的生产和销售。 思想：不是满足于在整体市场上好歹占一席之地，而是追求在较小的细分市场上占有较大的市场份额 公司更加深入地了解其目标顾客的需要， 竞争者少，以专业的姿态满足这些愿意多付一些钱的顾客，因而能获得较高的利润。 德国的利基公司： Tetra拥有全世界80%的热带鱼市场 Hohner 拥有全世界85%的口琴市场 Becher拥有全世界50%的巨型雨伞市场 斯坦纳光学拥有全世界80%的军用望眼镜 成功的原因 把全部精力放在顾客身上，并提供优异的产品表现、有求必应的服务与准时的运送，不以低价作诉求； 最高管理层定期与重要客户直接联系； 强调价值的持续创新 不足之处：潜伏着较大的风险 三、市场定位战略 概念 强有力地塑造出本企业产品与众不同的、鲜明的个性或形象，并把这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。 差异化是竞争的有效工具 差异化的工具 产品差异 服务差异 人员差异 形象差异 渠道差异 定位来源 特质定位 “最老牌啤酒” 利益定位 防蛀牙膏 应用定位 最佳跑鞋 使用者定位 图象设计师的最佳伴侣 竞争者定位 七喜的“非可乐” 类别定位 施乐代表复印机 品质定位 夏奈尔五号 价格定位 沃尔玛的天天低价 传播公司的定位 公司需要表达出更具体的利益