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浅谈快消品行业企业营销策略 　　【摘 要】快消品作为即时消费品，呈现出售价低、购买频率高，消费者购买注重便利性，很强的可替代性和消费者购买时的高随机性等特点，快消品行业由于其市场的复杂性和行业进入门槛低，其发展过程中企业营销存在一定的问题，故笔者认为可通过快消品企业树立正确的营销理念，全方位打造产品的核心价值，发现和抓住各种事件、利用假期，开展事件和假日营销活动，有规划地进行渠道建设等方面实现快消品行业企业的竞争力。 【关键词】快消品；营销策略；营销理念 快消品FMCG（Fast Moving Consumer Goods）是指使用周期较短、消耗速度较快、流通迅速的一类产品，是每个家庭和消费者维持正常的日常生活必不可少的必需品，一般包括食品、个人卫生用品、烟草、酒类和饮料等。 一、快消品的特征 快消品行业中的产品大都是人们日常生活最常用的，所以快消品行业所占的市场份额非常大，发展迅速，市场竞争激烈。目前快消品行业呈现如下特征： 第一，产品售价较低，购买频率高。由于快消品的市场门槛较低，一般生产技术含量不高，大部分又是生活必需品，所以其成本低，售价低，消费周期较短，购买频率较高。 第二，消费者购买过程中注重其便利性。由于快消品是重复购买率高并且是少量购买的产品，所以消费者在购买时很注重其便利性，以减少其购买过程中的时间和精力成本。 第三，产品具有很强的可替代性和消费者购买时较强的随机性。快消品用户广，产品本身同质化严重，可替代性较强，所以消费者购买的忠诚度不高，呈现出受促销活动、 产品外观等影响购买随机性较大的特点。 二、快消品行业企业营销存在的问题 快消品行业是目前竞争激烈的市场中相对利润率丰厚、销售规模大、发展速度快的一个行业，然而由于各种原因，其发展过程中企业营销存在一定的问题。 （一）产品核心价值定位模糊，对客户个性需求把握不到位 在快消品营销策略当中，最为关键的就是要认准产品的核心价值，并且在产品中体现出来。在快消品营销环节上，产品能够满足顾客需求是最为重要的方面，而其核心价值是消费者追求的实质。但目前，企业存在出产品核心价值定位模糊，没有充分体现满足客户个性需求的问题。 （二）产品不同批次品质参差不齐，品牌意识薄弱或落后 快消品行业经常出现产品质量不同批次相差甚大的情况，这极大地影响到消费者对企业、品牌的信任感，而且该行业内大多企业在品牌塑造的过程中存在品牌意识淡薄或落后等劣势，同时由于消费者的置换成本小，选择空间大，最终企业一心做销售，最终遭遇增长的瓶颈，无法运用有效的营销活动挽救企业而陷入僵局。 （三）渠道建设重量不重质，难以形成有效的分销体系 由于快消品行业产品和市场特点，为了更快、更大范围地将产品呈现在消费者面前，很多快消品企业的渠道建设重量不重质，讲究产品覆盖率，而不能全面考虑渠道合作伙伴的能力、应收货款等实际问题，最后盲目的渠道建设成为企业经营的经济拖累和有效管理的阻碍。 （四）促销策略丰富多样，却很难达到有的放矢 快消品行业的宣传手段很丰富，包括电视、广播等媒体广告，微博、微视频等网络宣传，甚至海报等终端促销方式。但是，综合考虑快消品的宣传方式我们发现，其广告宣传过程中对于市场的复杂性考虑不够全面，缺乏足够的针对性，其宣传效果也并不尽如人意。 三、快消品行业企业营销策略的建议 快消品市场门槛低竞争程度激烈，因此企业要想成功，必须采取有效措施，突破企业瓶颈。建议从以下方面着手： （一）树立正确的营销理念，全方位打造产品的核心价值 在快消品行业，企业应该充分认识自己的竞争劣势，树立以消费者需求为中心的营销理念，开展细致精准的市场调研，全方位打造产品的核心价值，树立其与众不同的品牌形象，满足消费者个性化的需求。市场比较成功的宝洁公司名下的洗化产品品牌，虽然都是洗发乳，但其核心部分有很大差异，像“海飞丝”去头屑“从一开始就有效”，“飘柔”使头发柔顺的你“就是那么自信”，“潘婷”让秀发受损的你从“第一次开始，修护10大损伤”……同时随着经济的快速发展和消费水平的提高，快消品市场呈现消费升级持续高端化和精细化，即大多数品类及各级别城市都出现消费越来越高端化和即使同类产品，一个家庭也会购买多个品牌或单品，以满足不同的场合和需求的现象，因此全方位打造产品的核心价值成为快消品行业竞争的有力武器。 （二）善于发现和抓住各种事件、利用假期，开展事件营销和假日营销活动 4Vs理论提出，企业要通过提供产品或服务中的无形要素，通过品牌、文化等实现消费者与企业的情感需求共鸣。从营销角度看，快消品企业应该善于发现和利用有新闻价值的公共事件，借事件与企业的核心价值巧妙地相结合，最终达到促进产品与服务的