联通公司移动通信客户满意度评测.doc

联通公司移动通信客户满意度评测 4联通公司移动通信客户满意度评测指标体系 4.1联通移动通信客户满意度评测逻辑框架的构建 在我国，中国质量协会和清华大学企业研究中心根据我国国情在2001年构 建了中国的客户满意度指数(CCS工)模型，并与2003年开始有计划的对中国多个 行业进行客户满意度的评测工作。虽然，事实证明中国客户满意度指数模型对 企业提高客户满意度有一定的指导作用，但中国客户满意度指数模型是针对所 有行业所提出的模型，并不能真实的反映通信行业客户满意度的影响因素。于 是信息产业部在CCSJ的基础上，将客户满意度理论应用到更加具体的行业一 一电信行业，在著名学府的联合研究的基础上建立了中国电信客户服务质量满 意度指数(TCSI)评测体系，包括“满意度指数”、“感知价值指数”、“感知质 量指数”、“预期质量指数”、“用户抱怨率”等7个指数，但是TCSI对客户满 意度的评测只是使用描述性统计方法研究测量指标。这个方法虽然简单易行， 但是不能反映出影响客户满意度的因素，更不能找出其关键因素。 本文在CCSI和TCSI的基础上，结合联通移动通信自身的特点，构建联通 移动通信客户满意度评测的逻辑框架如图4一1: 在CCS工和TCSI中，期望对客户满意度都有直接的影响。但是本文认为在 移动通信的市场中，提供服务和产品的运营商是固定的，而且只有三个，客户 没有更多的选择与比较，更何况客户是经常连续使用通信服务和产品的，因此， 客户不是每次购买前都会有一个“预期质量”，客户的感知更多的是来自于过去 消费的经历与当前的消费经历区别分析，客户更愿意用实际的消费经历来对移 动通信的质量感知进行评价。因此，本文并没有将“期望”纳入评测体系的逻 辑框架中。 客户对质量的感知是指客户在购买和消费产品或服务过程中的实际感受和 认识。如果说期望是事前产生的，那么感知便是事后形成的。需要指出的是， 客户对质量的感知虽然是客户对其购买决策整个过程在主观上的判断，但是其 判断的基础来自实际经历的一个客观体验过程。客户对质量的感知是客户满意 度的核心变量，它对满意度有着直接的影响。 客户对价值的感知是指客户在购买和消费产品或服务的过程中，对所支付 的费用和所达到的实际收益的体验，它只对客户满意度有直接的影响。客户感 知的价值的核心是价格，但不仅仅是价格。从广义的角度来说，客户对价值的 感知体现在四个方面:客户对总体成本的感知，客户对总体价值的感知，客户 对价值与价格之比的感知，客户对价格与价值之比的感知。 品牌形象是指客户对企业的外在面貌、商业道德、社会责任等的总体印象。 客户满意度是评测的目标。当满意度高时，满意就会慢慢地变成忠诚，但 满意不是忠诚，满意对忠诚有着直接的影响。但满意度低时，客户会感到失望， 产生抱怨，甚至投诉，如果对客户抱怨采取积极的措施，妥善解决，就有可能 使客户的不满意转化为满意，甚至可以使其成为忠诚的客户。 客户忠诚是指客户对某一产品或服务的满意度不断提高的基础上，重复购 买或使用该产品或服务，并对周围的人热情地推荐该产品或服务的一种表现。 4.2联通移动客户满意度评测指标体系的建立 上一小节介绍了联通移动客户满意度评测的逻辑框架，本小节根据评测指 标体系建立的原则，对框架的各个指标进行了具体说明，即建立评测指标的结 构框架。 联通公司移动通信客户满意度评测研究—以大连高校为例 客户满意度评测指标建立的原则 在客户满意度评测中，尽管各个行业的特点不同，竞争环境不同，开展评 测的目的不同，评测的指标也不同，但是在建立客户满意度评测指标时都应该 遵循以下几个原则: 第一，以客户为中心的原则。满意度评测的对象是客户，因此，客户是很 重要，指标的选择要以客户为中心。 第二，指标全面与重要兼顾的原则。客户满意度指标是用来反映客户满意 程度的，全面的指标才能正确反映客户的满意状况，才能使企业全面提高产品 和服务的质量水平，才能达到企业实施客户满意战略的目标。这里所指的“全 面”，不是指建立指标要做到点点俱都，所有因素都要考虑到—其实，影响客 户满意度的因素很多，不可能把它们都作为测量指标—而是指选择的指标要 有代表性，每个指标都能代表某一个方面，并且这些指标对客户来说都是很重 要的，做到评测指标全面性与重要性同时兼备。 第三，可量化原则。如果指标不可量化，那么再科学合理、再系统全面的 评测指标体系也是无用武之地。这都是缘于满意度测评的结果是一个具体化的 数字，所以评测所用的指标必须是能够统计、计算和分析的。可量化原则是建 立客户满意度评价指标时必须要考虑到的。 第四，通俗易懂的原则。在设定指标时，应该考虑到被访问者的心理。一 般来讲，被访问者不喜欢花费时间和精力去思考指标的含义，因此指标的设定 应该简单明了，使被访问者能够容易地回答出来。 4.2