第一章 营销及其新发展.docVIP

第一章 营销及其新发展第一节 什么是营销??? ??? 营销更多地涉及到顾客，理解、创造、沟通、让渡顾客价值和满意是现代营销思想与实践的核心内容。虽然，在本章稍后将更详细地讨论营销的含义，但最简单的定义也许是：营销是在某种利润水平下让顾客满意。营销的两个目标包括，向顾客承诺高价值来吸引新顾客，以及让顾客满意来留住现有顾客。??? 一、营销的定义??? 我们把营销(marketing)定义为：营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。为了理解这个定义；我们首先需要解释下面一些基本概念：需要、欲望和需求，产品和服务，价值、满意和质量，交换、交易和关系，及市场。??? 二、需要欲望和需求??? 营销的基石是人类的需要(need)。所谓需要是指人类本能感受到的缺乏状态，包括对食物、衣服、保暖和安全的基本物质需要；对归属感和情感的社会需要；对知识和自我实现的个人需要；等等。这些需要不是营销人员创造的，而是人类所固有的。??? 欲望(want)是指人类需要经过文化和个性塑造后采取的形式。欲望是由人所在的社会决定的，由满足需要的东西表现出来。 人们的欲望几乎是无限的，但支付能力却是有限的。因而，人们总是根据其支付能力来选择最有价值或最能满足其欲望的产品或服务。??? 有购买力作后盾的欲望就是需求(demand)。顾客视产品为利益，他们总是用自己的钱去换取那种确实物有所值，而且能带给他们最大利益的产品。人们就是依据他们的欲望和支付能力来选择并购买那种能最大限度满足其欲望的产品。??? 善于营销的公司总是尽可能深入地了解顾客的需要、欲望和需求。它们认真研究顾客的行为，进行消费者诊断；仔细研究消费者的偏好，分析关于用户调查、产品保证和服务等方面的数据；观察本公司产品的顾客和竞争产品的顾客，以便了解他们的喜好；培训销售人员，以便他们能够发现尚未满足的欲望。??? 在成功营销的公司中，各层次人员都直接与顾客接触，以便真正了解他们的需要、欲望和需求。详细了解顾客的需要、欲望和需求为制定营销策略提供了重要依据??? 三、产品和服务??? 人们利用产品（Product）来满足需要和用务。产品是指能够用于市场交换，供人使用或消费并能满足人们某种欲望或需要的任何东西式。它包括实物、场所、设施、服务、思想和计策等。产品既有有形的产品，又有无形的产品。??? 四、价值、满意和质量??? 顾客通常面对众多可以满足某种特定欲望的产品和服务，他们如何在这些产品和服务中做出选择呢?一般来说，顾客是根据自己对产品和服务的感知价值做出购买选择的。??? 顾客价值(customer value)指顾客拥有和使用某种产品所获得的利益与所需成本之间的差额。??? 需要指出的是，顾客常常并不是很精确地分析某种产品的价值和成本，而是根据他们的感知价值行事。??? 顾客满意(customer satisfaction)取决于产品的感知使用效果，这种感知效果与顾客的期望密切相关。如果产品的感知使用效果低于顾客的期望，他们就不满意；如果产品的感知使用效果与顾客的期望一致，他们就满意；如果产品的感知使用效果高于顾客的期望，他们会非常高兴。??? 顾客满意与质量密切相关。近年来，许多公司都在开展全面质量管理(total quality management，TQM)活动，以便不断提高产品质量、服务质量和整个营销过程的质量。从狭义的角度上说，质量可以定义为“无缺陷”。质量必须起始于顾客的需要，结束于顾客的满意。??? 五、交换、交易和关系??? 当人们开始通过交换(exchange)来满足欲望和需求的时候，就出现了营销。所谓交换是指从他人那里取得想要的物品，同时以某种物品作为回报的行为。获取想要的物品有多种方式，交换只是其中之一。。??? 交换是营销的核心概念，而交易(transaction)则是营销的度量单位。所谓交易是指双方价值的交换。营销包括使目标人群对某种产品、服务、思想或其他事物产生预期反应的所有活动。交易营销（transaction marketing)是范围更宽的关系营销(relationship marketing)的一部分。营销人员除了要创造短期的交易以外，还需要与有价值的顾客、分销商、零售商及供货商建立长期的关系。市场原则很简单：与利益相关者建立良好的关系就能获利。??? 六、市场??? 所谓市场(market)指某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合。这些购买者都具有某种欲望或需要，并且能够通过交换得到满足。因而，市场规模取决于具有这种需要及支付能力，并且愿意进行交换的人的数量。??? 七、营销??? 营销就是要管理市场，促成满足人们欲望和需要的交换。因此，我们定义营销为通过创造和交换产品