西域酒业营销网络建设与管理模式-ARS战略培训.pptVIP

一、ARS战略选择的必然性 1、ARS战略理念 Area Roller Sales (ARS)是通过有组织的努力，掌控终端，提升客户关系价值，滚动式培育与开发市场，取得市场综合竞争优势，冲击区域市场第一的有效市场策略与方法。 概念要点 （1）有组织的努力 通过有组织的努力，整合有限的资源，才能超越竞争对手，才能长期而系统地为企业所选择的顾客作贡献 有组织努力涉及四个方面 集中资源于关键区域与关键因素 反馈信息，整体协同，面向市场一体化运作，提高整体运行效率。 强化过程控制 营销队伍的建设与管理 概念要点 （2）掌握终端而不是拥有终端 从成本／资源／市场覆盖面／风险／战略发展等诸因素考虑。 要通过ARS战略掌握终端 提高对终端客户的影响力，而不是直接拥有终端。 概念要点 （3）提升客户关系价值 ARS战略的本质，就是在分销的终端上构筑强有力的体系。 深化与客户的关系。 提升客户关系价值。 概念要点 （4）滚动式培育与开发市场，冲击区域市场第一 2、ARS战略选择的必然性 2、ARS战略选择的必然性(续) 营销体系的三个基本转化 深化关系。由与顾客的简单交易关系转向维持、深化、发展关系。 做市场。由粗放式扩张市场到精心培育与发展市场，精耕细作。 职业化。营销队伍由业余选手到职业选手，由单枪匹马的猎手到团队。 2、ARS战略选择的必然性(续2) 深化关系的两个基本点 为顾客创造价值 与顾客有效沟通与接触 在分销的终端创造接触机会，密切接触顾客 在深化与客户的关系中，不断强化营销人员的市场感觉与认识能力。 整合沟通、传播的内容和形式，力求在与顾客有限的接触时间内，取得最好的沟通效果，（顾问式与知识型营销。） 2、ARS战略选择的必然性(续3) 做业务（短期行为）?做市场（未来的长期行为） 将市场开拓作为渐进的逻辑过程，注重市场的综合竞争优势 市场运作由广种薄收的粗放运作，转向以提高“单产”为目标的精耕细作。 由猎手转向种田的行家里手 整修渠道，疏通管道，提高流速与流量，预防洪水冲堤。（渠道结盟与市场秩序的维护与管理） 3、为什么必须成为区域市场第一 区域市场NO.1的六个方面的好处： 1、能够建立绝对优势 必须领先对手（约1.7倍） 以绝对优势压倒第二位对手,才能保持并发挥优势 控制区域市场主动权。 为什么必须成为区域市场第一 区域市场NO.1的六个方面的好处： 2、使客户的忠诚感，信赖感完全不同。客户只记住第一。 只有第一，才值得信赖 最有名的生产企业 最有名的批发商 最有名气的店 为什么必须成为区域市场第一 为什么必须成为区域市场第一 为什么必须成为区域市场第一 为什么必须成为区域市场第一 区域市场NO.1的六个方面的好处： 6、有利于营销组织建设与队伍建设 建立贴近终端的、有效的营销组织运行系统 销售平台的管理力的提高 业务人员的职业化与营销职业经理的开发。 二、ARS战略的五大原则  集中原则 攻击弱者与薄弱环节原则 巩固要塞，强化地盘原则 控制大客户原则 未访问客户为零原则 三、ARS战略要素 区域市场 1．切入点选择 我公司相对优势较强 （已经成为第二或第三） 易于成为第一（对手较弱） 我公司相对优势较易发挥 2．区域市场的划分 市场全面调研（全国到区域到城市的潜力／环境／竞争对手／消费者／产品等）。 市场分析／预测／区域目标定位 区域市场地理划分 区域市场（续） 3．重点区域市场的选择标准 例 1：△△公司重点区域市场标准 例2：店面调查方案与表格（略） 店面普查（扫街） 深度分销重点地区选择标准 区域市场（续2） 4．重点区域市场数据库的建立 市场容量（现实的和潜在的需求量） 消费者偏好：品牌、品种、价格、购买地点、偏好等。 竞争对手：主要竞争对手的实力、网络体系、经营业绩、经营特点、服务状况、员工素质等。 经销商情况：经销商实力、经营业绩、经营特点、服务状况、老极及员工素质等。 零售终端情况：所销市场范围内零售商名录和基本资料等。 区域市场（续3） 5．分析区域市场竞争趋势和市场变化。 与主要竞争对手优劣势比较 竞争趋势动态分析； 6．制定区域市场策略 品种、价格、服务等策略。 7．市场资源配置、对业务系统运行全面支持。 区域市场（续4） 8．区域目标责任体系的建立 区域目标管理 管理作风改变的重点与方向 目标一致性。 确定营销主线，确保营销主线上每个成员朝着一个共同的目标而努力。 让部门按营销主线的目标，确立各自的支持与服务性目标， 市场（客户）第一，成果第一，现场第一。 核心客户 1．核心客户的价值 核心客户，在某区域市场掌握着一定的销售网络，具有一定的经营能力，并对我公司的销售贡献具有现实和未来