诗仙太白新产品“小诗妹”-创意简报.docxVIP

Creative brief创意简报Client 广告主重庆诗仙太白集团公司Job No.工作编号Brand 品牌全品牌诗仙太白推出新产品“小诗妹”Date 日期Work content工作内容“小诗妹”新产品开发；产品设计和包装设计；公关营销活动策划。Work request工作要求一、Project goal项目目标（我们希望通过本项目达成什么？带给我们自己的利益是什么？）通过“重庆小诗妹”评选公关营销活动的成功，推出同名产品“小诗妹”。大大提高品牌的知名度，解决诗仙太白低端产品在市场上没有竞争力、没有核心产品的难题。抢占重庆低端酒市场份额，打击主要竞争对手江津。二、Project Situation项目背景/描述(客户在什么样的背景下进行本次广告活动？需要解决什么问题？)诗仙太白集团公司2010年实现了产品结构历史上变化，新花瓷、盛唐等中高档产品占总销量的56.5%，诗仙太白目前已经进入重庆中高端白酒市场。诗仙太白的营销目标是成为“渝酒之王”；不过必须要在大重庆范围内全价位、全渠道占据统治地位才能叫“渝酒之王”。在中高档酒快速发展的过程中，低档酒已经被江津酒占据了大重庆低端酒市场。江津酒是清香酒型白酒，所以在口感和口碑建设上对我们很不利，但根据现状在中低端市场上，在价格上以及低端消费者消费习惯和低端酒忠诚度；江津酒有着明显的优势，下面我们从酒低端消费人群来看：40元以下的低端白酒的消费群体分析45岁以上；城市中低收入者；农村大市场；男性；公关活动（小诗妹）评选推广公关营销事件诗仙老酒江津老白干28—35岁刚入社会，收入不高；以前是喝啤酒的年轻群体20-30岁；CD类酒店、海报商超、推头网络营销时尚个性渠道宣传根据上述，可以看出我们的新产品“小诗妹”找到了新的消费群体，就是20-35之间的年轻的消费群体。他们的是年轻的一代：他们拒绝落伍，对时尚有着异乎寻常的敏感，总是掌握最新的娱乐资讯；极度的自信，又极度的自卑；随时在肯定自己，随时有在否定；刚出入社会，收入不高，可培育；绝大多数的普普通通的新新人类；偶像换得很快，但自己是永远不变的偶像；随着年龄的增长，现在自己喝啤酒已经是一种不成热的表现，他们渴望成熟。“小诗妹”品牌是青春、时尚的，但诗仙太白的品牌个性不强；诗仙太白应该开始对品牌内涵进行挖掘，完成产品属性到心理属性的转变，只要占领年轻的消费群体，就相当于占领了以后的核心消费群体。公关营销事件：《诗仙太白重庆“小诗妹”评选》口号：“重庆人自己的妹子”主导者：重庆诗仙太白集团、九石投资、***传媒公司、重庆电视台营销目标：在重庆推广诗仙太白集团旗下的低端新产品“小诗妹”，该品牌定位“最时尚个性的年轻人白酒”，主力产品10-20元，20-30元、50元-80元。2011年6月准备推出进入重庆。预热：2011年*月在重庆诗仙太白低端酒主要核心区县市场进行海选路演，并配合各个区县的主流媒体、网站进行推广。选出各个区县的前10名，在各个区县当地有背景的选手进行炒作宣传。重庆各大主流网站和论坛进行投票。各个区县的明星选手诞生。高潮：2011年*月在重庆市电视台进行评选总决赛，“小诗妹”诞生，诗仙太白的代言人诞生。当大家都在猜疑为什么要搞这样的评选时,同名新产品诗仙太白清香型白酒“小诗妹”推出。“小诗妹”的关键词：清幽脱俗。促销活动/品鉴活动在重庆市和区县全面展开。后续：清香型白酒新产品成功推出后，先放大了“小诗妹”这个品牌，“小诗妹”的成功推广必然会影响，诗仙太白低端酒以前的消费群体，之后再放大诗仙太白的品牌，从而完成对诗仙太白老产品的产品升级。三、Brand definition品牌定义(本品牌的核心价值是什么？品牌调性如何？.)“小诗妹”产品设计和包装必要元素：时尚、个性、清新、简单、充满现代感。公关活动“小诗妹”评选关键词：清幽脱俗、不要性感妩媚，要自然清新。四、Evidence支持点(有哪些信息，是让消费者感觉这则广告是可信的？)竞争对手：江津江津酒厂主要产品分为：金江津系列、元帅系列、老白干系列。按价格划分为：元帅系列（属于高端产品）、金江津系列（属于中高端产品）、老白干系列（属于低端产品）。年销量：大约在5/6亿左右，金江津系列（光瓶）、老白干系（光瓶）属于上量产品，盒装产品属于利润产品，元帅年份系列属于形象产品。其中金江津系列、老白干系列占整个销售的75%以上。商品名称规格单价（元/瓶、盒）政策底价（元/瓶终端产品50°精品四星1×668购1件送2.5L调和油1桶6150°金江津原浆酒1×645购1件送2.5L调和油1桶3845°金江津五星十年佳酿1×6138购1件送5L花生调和油1桶12850°金江津五星十年典藏（新）1×6148购1件送5L花生调和油1桶138流通产品50°盒子四星金江津1×650购1件送5L口福四级