网络经济与企业管理第五章.ppt

第五章 市场营销管理 5.1市场营销概述 一、市场营销的含义和原理 含义：就是在变化的市场环境中，为满足消费需要、实现企业目标而进行的商务活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品储存和运输、产品销售、提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动 市场营销的基本原理：通过满足顾客需要促进交换，最终实现企业目标 二、市场营销过程含义 企业的市场营销过程，是在业已确定的业务经营范围内，由企业的市场营销部门按照企业总体战略中已经规定的任务目标、产品投资组合特点和增长战略模式从外部环境出发分析、评价各种产品业务增长的市场机会，结合企业的资源状况，综合考虑各项因素后，选择目标市场，实施市场定位，确定市场营销组合，制定市场营销计划的完整过程。 市场营销过程包括：市场分析、市场细分和目标市场选择、市场营销调研、市场营销组合决策 案例分析 5.2市场营销过程 一、市场分析 （一）市场营销环境分析 市场营销环境分析包括企业的微观环境分析和宏观环境分析 微观环境是那些对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量：企业本身、市场营销渠道企业、市场、竞争者、公众 宏观环境是那些对给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量：人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境 （二）市场购买行为分析 1.影响消费者购买行为的因素 消费者购买行为主要受经济、社会文化、个人及心理因素的影响 1）经济因素 经济因素是制约消费者购买行为的一个基本因素 2）社会文化因素 文化因素对消费者购买行为的影响主要体现在选购产品的方式和倾向、对新产品和优质产品的喜好、对广告推销的反应等相关群体和家庭是重要的社会因素 3）个人因素 个人因素主要体现在个人的年龄、性别、生活方式、个性以及家庭生命周期 4）心理因素 消费者行为要受动机、知觉、学习以及信念和态度等心理因素的影响 2.消费者购买决策过程 购买动机的产生 寻找信息：消费者寻找信息主要有个人来源（家庭、朋友、邻居、熟人）、商业来源（广告、推销员、经销商、商品包装、说明书、展览）、公共来源（大众传播媒体、消费者评审组织）和经验来源（处理、检查和使用产品） 评价方案 决定购买 购后感觉和行为 二、市场细分和目标市场选择 （一）市场细分的含义 目标营销：即识别各个不同的购买者群，选择一个或几个作为目标市场，运用适当的市场营销组合，集中力量为目标市场服务，满足目标市场的需要。经历三个阶段：市场细分、选择目标市场、进行市场定位 市场细分：就是营销者通过市场调查，依据消费者在需求和欲望、购买行为以及购买习惯等方面的明显差异性，把整个市场划分为若干个分市场的市场分类过程 （二）市场细分的主要依据 生活消费品细分标准：地理位置、人文、心理和行为 生产者市场细分标准：用户行业、用户规模和用户地理位置等 （三）目标市场选择 目标市场－企业决定要进入的那个市场部分 选择目标市场的三种战略：无差异性市场营销、差异性市场营销和集中市场营销 1.无差异性市场营销——企业不考虑各细分市场的特性，而突出市场需求的共性，决定只推出单一产品、运用单一市场营销组合，力求在一定程度上满足尽可能多的顾客的需求 这种战略有利于降低成本，适合标准化和大批量生产，但无法满足顾客的多样化需求 2.差异市场营销——企业选择两上以上的细分市场作为目标市场，为不同的细分市场设计有差异的产品，并运用不同的营销组合来适应各个子市场的需要 这种战略可以满足多样化的需求，从而扩大销量，但会增加成本 3.集中市场营销——企业集中所有所有力量，以一个细分市场作为目标市场，试图在较小的子市场中占据较大的市场份额 这种战略经常被小企业、或者初涉某个市场的企业采用 13.企业选择两个以上的细分市场作为目标市场，为不同的细分市场设计有差异的产品，并运用不同的营销组合来适应各个子市场的需要（　　） A. 无差异市场营销　　B.差异市场营销　　C.集中营销　　D.网络营销 （四）市场定位 是企业为了使自己的产品获得稳定的销路，从各方面为其培养出一定的特色，树立一定的市场形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱。市场定位的实质：取得目标市场的竞争优势 企业市场定位全过程包括阶段：确认本企业的竞争优势，选择相对竞争优势，明确