春晓综合市场项目整合营销暨推广策略方案.doc

江华春晓综合市场项目 整合营销暨推广策略方案 市场调查篇 一 、 调研概述 1.1 调研目的及意义 本次市场综合调研其主要目的在于： Ⅰ 对当前江华县房地产项目开发所处的区域宏观环境进行调查，为项目开发规避可能存在的宏观政策、金融、经济效益风险，为项目开发战略制定科学合理的路线图。 Ⅱ 对江华县情、经济、人口、房地产投资环境、房地产住宅、商业物业供求量进行专项调查，用以确定未来区域市场供求量及价格走势，为本项目开发及中长期的开发战略提供以市场为导向的决策基础。 Ⅲ 调查江华县各区域内物业使用种类及需求、租赁、销售价格、经营及消费特性，为本项目的发展可行性、前期规划、营销战略、推广节奏划分奠定信息基础。 Ⅴ对项目地块自身优劣势进行客观的调查分析，规避、化解本项目地块发展过程中可能存在的交通、环境、地形、因素影响。 1.2 调研区域及策略 1.2.1 调研区域 本项目房地产市场、住宅物业的消费现状及物业需求调研的区域为整个江华县主城区。 本项目市场调查根据分布特性和交通干道分布共分为春晓路、萌渚路、阳华路、长征路、江华大道五个调研区域。 1.2.2 调研策略 调研方法 本次市场调研主要分为三个层面： 针对当前江华房地产市场的发展现状、政策及市场竞争的调查，主要采取数据资料收集、分析研究，并辅之以实地市场调查，数据来源于政府相关统计报告文件、在售楼盘相关信息资料及其他市场信息等。 针对江华县原春晓市场经营户进行调查，主要采取访谈式 针对江华县民进行的随机街头拦截、入户调查有效样本数量 1.3 项目调研摘要 （1） 目前江华县商品房供应量体量较大，短期内住宅物业发展空间相对较小。随着城西新区的大力开发，未来1-2年内，江华县住宅物业上市体量较大，市场空间相对较小。市民对居住环境已经逐步开始看重，但价格理念还有待进一步转变，价格仍成为购房者考虑的首要因素。大部分购房者在近期内仍偏向于地理位置理想，交通方便、价格更具竞争力的住宅。 （2） 商铺投资消费理念刚起步，投资概念引导和精确的市场定位成商业项目操盘的重中之重。经过“华银国际”和“锦绣江华”两个项目的推广销售，市民对新型商业有了更多的理解，商铺投资概念的理解已起步，对商铺投资具有浓厚兴趣。 （3）大部分人均希望能进行有效的市场整合。说明长期以来江华县商业市场经营户分散凌乱，独立经营的局面已迫切的希望被改变，市场呼唤“一站式”购物场所。 （4） 难以撼动的自发形成市场地位受消费者期待。 在接受本次调查的原有经营户中，80%的经营户表示愿意进场经营。但在访谈调查中，当前综合市场的商铺租金普遍不高，要达到本项目所预期的价格（租金）需要花费较大的精力和物力进行引导。以强势广告推广政策覆盖全市，以政府的行业集中政策和各项税费的减免政策，以项目营销过程中的销售和招商政策三方面全方位进行项目的市场推广工作，将有助于增强投资者的信心 （5） 本项目地段在地处江华原核心商圈，90%的投资认识看好， 但随着城市西迁，也有人士对未来的城东市场产生疑虑. 本数据来自我司调研组实地调研所得 二 、 调研背景 2.1 项目背景 春晓综合市场项目位于江华县最繁华的商业街春晓路，属原江华县集贸市场。宗地地块平整，地形较为规则，临街面长。对面为江华县县政府，周边主要的建筑物业形态为居民、单位用房；200米半径内商业目前以“街铺”经营为主，经营范围涉及百货服装鞋帽、建材、食杂零售、批发、餐饮、休闲等其他行业，道路及街区环境有待改善；人口分布密度、日人流量在城区最为集中。作为招商引资项目，该地块开发也获得政府的大力支持，将获得开发政策性优惠。 2.2 江华县情 江华瑶族自治县地处湖南省正南端，南岭北麓，潇水源头，湘、粤、桂三省（区）结合部的金三角。全县总面积3248平方公里，辖22个乡镇，1个国有林场，512个村（居）委会，4个社区，总人口47.9万，其中城区人口约7万人。其中瑶族人口28.6万，占总人口的60%，是全国瑶族人口最多、湖南省唯一的瑶族自治县，被誉为“神州瑶都”。江华县交通便捷，洛湛铁路、207国道从境内通过，江华有“瑶都”的美称，旅游资源丰富。近年来市委市政府实施“科技推动、市场带动”的战略，兴建了大型工业园。 2.3 项目发展模式初步定位 本项目的发展模式初步定位为主题商业+多层住宅。 理由为： 符合利润最大化的财务指标原则。 项目思面临路，商业利用价值高。 地块规模及环境资源优势，发展商业地产是规避该影响因素的较好途径。 目前住宅市场供应量太大，进入时机不恰当，但须考虑拆迁安置户的问题。而商业地产就目前来看，最有可能对本项目形成竞争的为“华银国际”和“同天广场”，但因本项目实行“差异化”的发展