医药-福来机构-纤姿素减肥胶囊营销策略方向沟通提案2006.ppt

例证：曲美 例证：丽姿 例证：绿洲旗下北京御生堂 例证：绿洲旗下北京御生堂 例证：黄金瘦身梅 例证：倩儿减肥冲剂 人群分析 　　　行为分析 “听风就是雨”行为。 求“新”行为。易被广告引导。 减肥产品“自购行为”。 “比较”行为。 “自行传播”行为． “嬗变”行为，缺乏忠诚度。 “多方验证”行为． “追求”行为 第一个？ 人群 1 根据市场调查，消费研究： 人群购买原始诱因总结为： 　　　　　　　　　　　　虚荣心使然： 　　　　　　　　　　　　社交使然： 　　　　　　　　　　　　爱美心使然 　　　　　　　　　　　　自我价值使然： 纤姿素人群聚焦于：２０-５０岁女性 　　心理分析 　轻内忧，重外患。 　需求时即为急切需求。购买时属于非急切需求。 　对效果表现浮躁，无耐心。 　易被感染，容易陷入“广告”陷阱。 　信任中药，八卦，趣味连锁故事。 　压力大，有很强的可利益诱导性。 　求虚心理，对外表、品牌、新奇度要求很高。 　感性意愿，理性购买。 核心问题： 纤姿素在减肥市场中应该抓住哪些角色？ 如何与目标人群的迫切需求进行兑接？ 建造实战的纤姿素产品策略体系 １、市场角色与消费者购买动因链接： 影响购买动因的前三大因素： 三大产品方向： 品牌： 概念： 推广： 功能： （象征直接、及时等实用价值） 名气： （表示实力、稳健等象征价值） 安全性： （表示高端、成熟等心理价值） 减肥产品操作的基础法则： 1、功效是减肥产品的根本，消费者通过国家机关 批准的减肥功能内的东西来了解并试用产品。 2、截止目前为止，知名度、安全性等心理或象征 价值必须基于并强化产品功效的形式来和消费者 达成认知，消费者通过功效外的东西选用产品。 宣传功效：双重减肥效果（瘦身保持体重） 减重、减少腰围，改善血质 背景：太极集团 SDA（国家药品监督管理局）批准 在中国上市的第一个减肥药物 概念：科学减肥 诉求：匀速减肥、安全瘦身 隐性承诺：0.5-1Kg/周 价格：280元／30天 机理：西布曲明 宣传功效：平油肚、尖下巴、纤腰腿 背景：香港丽姿 蜥蜴推广 重推广，轻机理 概念：跟随型概念，目前跟排油 诉求：快速安全，女人专用 隐性承诺：6天减油 价格：49.8 / 6天 机理：专业美体瘦身产品，植物配方， 安全自然。从调节内分泌入手， 调节女性内分泌动态平衡，减肥 并改善容颜。 宣传功效：小肚子没了，便秘消失了 血脂改善了，皮肤更靓了 背景：绿洲操盘 跟随型产品 概念：深层排油 诉求：排油看得见，当天排油便 隐性承诺：4小时见效 价格：19.8元 / 2-4天 机理：活性物质“荷叶碱”他对油脂的吸附 能力是肠胃吸收能力的5—8倍，并 能在2—4小时的关键把点把胃及肠 道内的油脂一网打尽，排出体外。  宣传功效 ：胶囊+茶 塑身美肤 背景：绿洲操盘 老产品新面孔 概念：茶+胶囊，双管齐下 诉求：减肥不能单腿跳 茶+胶囊才有效 塑身美肤 打造S型鲜嫩女人 隐性承诺：一个星期减2斤半 价格：29.8 / 5天 机理：胶囊与减肥茶优势互补,克服了单 剂型减肥的弊端,燃脂、阻脂,清脂 三效合一,使减肥既快又不反弹 宣传效果：减肥、通便、排毒养颜 背景：蒙派操盘 概念：水果减肥 诉求：瘦身通便?功效看得见 　　　“水果”当零食?????惹得瘦身止不住 隐性承诺：６小时准时排便 机理：主要物质乳酸菌与双歧杆菌等相互结合 　　　成为肠道卫士，有效地调节脂肪合成酶 　　　的数量，从而控制脂肪的过量合成更不 　　　让脂肪沉积 宣传功效：分解脂肪、减少吸收、 清肠排毒、调节机能背景：当地实力品牌 诉求：立体秀身不反弹 成分：绿茶提取物、甲壳素、绞股 蓝皂甙粉、荷叶、山楂、黄 芪、决明子、泽泻等 价格：108元/30天 机理：……集调理机能、营养补充、清脂排毒配方有机组合，加速脂肪分解，抑制脂肪合成，减少脂肪堆积，排出毒素。 减肥市场是个彻头彻尾的功能市场，功能是减肥市场最核心的属性。 如果名气或安全性不能与功能相适应并强化功能，那这就只能使产品停留于知名度上，难以产生动销力。 纤姿素 顺应已有的消费好感，纤姿素应该在功效的利益点上，提供更强的消费利益。 以纤姿 素能提供的 消费利益为核心 定位 传播 品牌调性 从以下三方面入手，提供更强的消费利