第12章营业环境与消费者心理.ppt

消费者心理与行为 福建经济管理干部学院 唐赤华 戴克商 2007 总目录 第1章 概述 第2章 消费者的一般心理活动 第3章 消费者的个性心理特征 第4章 消费者需要与动机 第5章 消费者购买决策与购买行为过程 第6章 消费者群体的消费心理与消费行为 第7章 外部环境因素对消费者心理与行为的影响 总目录 第8章 消费者心理与行为对市场机会选择的影响 第9章 消费者心理与行为对产品决策的影响 第10章 消费者心理与行为对价格决策的影响 第11章 消费者心理与行为对广告决策的影响 第12章 营业环境与消费者心理及其购买行为 第13章 消费者心理与行为调研 第12章营业环境与消费者心理及其购买行为 本章目录 12.1 营业环境概述 12.2 营业场所外部环境与消费者心理及其购买行为 12.3 营业场所的内部环境与消费者心理及其购买行为 12.4 服务环境与消费者心理及其购买行为 12.1 营业环境概述 12.1.1 营业环境的涵义 12.1.2 营业环境的作用 12.1.1 营业环境的涵义 营业环境又称购物环境，是购买行为发生的主要场所。 人们所消费的商品主要分有形实物商品和无形的劳务性服务商品，购物环境因此也分为两大类： （1）提供实物商品的商业营业场所。 （2）提供劳务服务的营业环境。 12.1.2 营业环境的作用 营业环境是消费者认知商品、选择商品、决定购买、接受服务人员服务和推销人员劝导的重要场所。对于劳务服务性商品而言，营业环境是消费者体验消费价值的地点。 营业环境的质量与形象会改变消费者的态度，并进一步影响消费者购买后的评价。 12.2 营业场所外部环境与消费者心理及其购买行为 12.2.1 零售业态的心理影响 12.2.2 商店招牌、标志与消费者心理感受 12.2.1 零售业态的心理影响 不同业态的零售商店以其不同的特点满足了消费者不同的需要，从而对消费者心理及其消费行为产生不同的影响。 现代消费者的需要复杂多样，对商店类型的要求和选择也呈现出不同的心理趋向。 12.2.1 零售业态的心理影响 1. 大型百货商场 可以满足消费者的求全心理、选择心理、安全心理及享受心理等多方面的心理需要，同时适应各种职业、收入、社会阶层消费者的心理特性，因而对大多数消费者具有较大吸引力，是消费者集中选购多种商品，了解商品信息，享受购物乐趣的主要场所。 12.2.1 零售业态的心理影响 2. 专卖店 因其专业化程度高而见长,能更好地满足消费者对某种特定商品的深层需要,因而在选购单一商品如汽车、电器、钟表、体育用品等时，经常成为消费者首先选择的商店类型。 近年来，专卖店正迅速发展为零售业的一种主要业态，尤其是品牌专卖店，与超市一起成为我国近年零售业态发展中的重要趋势。 12.2.1 零售业态的心理影响 3. 超级市场 其主要特点是： （1）购物便利 （2）环境舒适 （3）为消费者提供自我满足感 12.2.1 零售业态的心理影响 4. 连锁商店 因其具有统一经营方式、统一品种、统一价格、统一服务、统一标识、分布广泛、接近消费者等特点，而在众多商店类型中独具特色，受到消费者的青睐。 在连锁商店购物，可以使消费者消除风险防御心理，减少比较选择时间，缩短购买过程。尤其是一些连锁快餐店、便利店以其方便、快捷、舒适、便于识别等优势，充分适应了现代消费者求快、求便的心理需要。 12.2.1 零售业态的心理影响 5. 仓储式销售 指将零售、批发和仓储各个环节合而为一的经营方式。其特点是批量销售、价格低廉，一反传统销售方式，采用小批量的形式，因而可以最大限度地节约仓储、包装、运输等流通费用，进而大幅度降低商品的零售价格。 因其价格低廉的突出优势，迎合了中低收入阶层求廉、求实的心理需要，因此对多数消费者有强大的吸引力。 12.2.2 商店招牌、标志与消费者心理感受 1. 招牌与消费者心理 招牌是将商店的名字陈列展示于店门外，用以识别商店、招揽生意的牌号。设计精美、具有高度概括力和吸引力的商店招牌，不仅便于消费者识别，而且可以形成鲜明的视觉刺激，对消费者的购买心理产生重要影响。 12.2.2 商店招牌、标志与消费者心理感受 2. 标志的心理功能 标志是以独特造型的物体或特殊设计的色彩附设于商店的建筑上而形成的一种识别载体。在现代商店外观设计中，标志具有多方面的心理功能： （1）是一家商店与其他商店的区别所在； （2）是商店或企业形象的物化象征； （3）具有广告宣传功能； 12.2.2 商店招牌、标志与消费者心理感受 3．标志的设计要求 （1）独特 （2）统一 （3）鲜明 （4）醒目 12.2.2 商店招牌、标志与消费者心理感受 4. 橱窗设计的心理