【大学课件】广告学导论：广告心理.ppt

广告学导论:广告心理 上海交通大学媒体与设计学院/中国市场协会高级讲师 英国The University of Manchester 澳大利亚 La Trobe University 访问学者 阎峰 副教授 目录： 消费行为 消费行为：营销细分 动机生成：卖点——概念 感知和认知：感知，认知，学习 态度：态度、态度形成、态度测量 传播与记忆： 其他营销手段和心理：包装、卖场环境、促销 第一节：消费行为 这是华扬联众为动感地带09年校园迎新推广策划的“一起Say Hi，混熟新同学”的线上活动。以“新同学老相识”为出发点，向大学新生传播动感地带“see hi 新鲜人”的活动信息 麦当劳 见面吧 第二节：消费行为：营销细分 /v1.0.0060/v/swf/qplayer.swf?VideoIDS=XMTA2OTc0OTIwembedid=NTguMTk4LjE5Mi45AjI2NzQzNzMwAnd3dy5tYWRpc29uYm9vbS5jb20CL2RlZmF1bHQuYXNwshowAd=0 自我概念细分 动机细分 需求细分 态度细分 决策模式细分 环境细分 第三节：动机生成：卖点——概念 第四节：感知和认知：感知，认知，学习 因此，我们可以得出结论： 广告传播的信息越单一，单纯 广告的接受度越高 产生的效果越明显 广告信息庞杂，效果会变坏 改变情感 本能反应：美味、美女、美元。。 巧克力手机设计---人的本能反应 改变认知 第六节：行为与其它营销手段 东方新天地,看到CK在地下一层做的Special Model, 浆的牛仔裤摆成一个球状 改变情感成分 条件反射 广告情感 更多接触 改变行为成分 试用-操作条件反射 改变认知 改变信念 转变权重 增加新信念 改变理想点 2、态度改变 试用-操作条件反射也可以达到效果—如：抽奖、促销等。 广告的机械传播也可以达到这种效果---如脑白金。 他人导向： 个人与集体 扩充家庭与有限家庭 年轻与年长 男性与女性 竞争与合作 多样与一统性 环境导向： 清洁 风险与安定 解决与宿命 自然与人工 绩效与等级 传统与变化 自我导向： 主动与被动 纵欲与禁欲 物质性与意识性 勤奋工作与休闲 延迟满足与即时满足 宗教与世俗 卖点---- 是某种产品区别于其他产品的独特性质 概念---- 是营销者提供给消费者，使之购买自己品牌产品的一个理由。 紧张感 动机强度 动机方向 行动意向 需求 信息 目标 个人和文化因素 紧张感减小 内部影响 知觉 学习 记忆 动机 个性 情绪 态度 马斯洛需求层次理论 生理动机 安全动机 归属动机 尊重动机 自我实现动机 心理动机理论 平等一致 归因 归类 线索 独立 自我表现 自我防御 自我强化 人际关系 模仿 求新 出风头 HP-The Computer is personal again-Serena Williams 购买奔驰 行为 优质 漂亮 保值 舒适 表面动机 自我强化 自我防御 深层动机 自我表现 出风头 隐性动机 动机是可以通过调研发现并量化的 对动机的了解使营销者更好地设计产品概念 概念开发从本质上说是动机开发 独特的概念源于对隐性及潜意识动机的开发 概念开发 只去超市购物 国外都吃(模仿) 不会吃坏肚子(自我防御) 可靠/干净/价格低 果冻概念 现代食品 健康/绿色 天然/质量保证 欧美/日韩流行 环境 认知系统 感知系统 感知反应 情感 感觉 情绪 评价 认知反应 知识 意义 信念 请看中国银行案例： /u84/v_MTc3NzA0NDE.html 看麒麟一番榨啤酒广告！ /show/d8xHD-7HhVCayi4x.html 绝对阙限 相对阙限 感知—5种基本感官 认知 品牌/态度 产品/理解 事物/知道 认同 价值阙限 潜意识认知 适应 EXTRA LARGE COFFEE 16 SEK大杯咖啡 第五节：态度、态度形成和改变、态度测量 广告的核心目的是形成、改变与强化消费者态度 态度的改变促使购买行为的发生 广义态度包括感知，认知，意动三个要素 有关佳洁士的所有信念 有关佳洁士的显著信念 佳洁士含氟 佳洁士被美国牙医协会推荐 佳洁士有薄荷味 佳洁士是胶体 佳洁士由宝洁公司生产 佳洁士包装是红白蓝三色 佳洁士防止蛀牙 佳洁士清新口气 佳洁士使牙齿干净 佳洁士有管装型 佳洁士有气雾剂型 佳洁士比商店品牌更贵 我的父母使用佳洁士 佳洁士有防治牙石配方 佳洁士含氟 佳洁士有薄荷味 佳洁士是胶体 佳洁士有气雾剂型 佳洁士有防治牙石配方 对佳洁士 的态度 1、态度形成： 有关一个对象的显著信念与对此对象的态度之间的关系 Fishbein理论的主要观点就是，显著信念的评价引发整体的态度。简单的