【传媒品牌打造】浅谈党报集团的品牌经营.docxVIP

一、品牌与党报集团的品牌何谓品牌？美国著名营销学家菲利普·科特勒认为：品牌是一个名字、名词、称号，有别于其他商品。对这个概念的理解分以下几个层次：首先，品牌是一个名称，表明产品的归属；其次品牌不仅是单一名称，而且是象征，优于其他商品的象征；之外，品牌还是资产，会给企业带来超额利润。品牌不同于名牌，品牌包含五个基本要素，即品牌的知名度、忠诚度、美誉度、信任度和特殊资产，而名牌只是强调了品牌的一个因素：知名度。可以说名牌是品牌的必要条件，而非充分条件。由此看来，党报集团的品牌属性和含义，除了具备其他商品品牌的共点之外，还具备特殊的权威和品位。从另一个视角看，由于党报的特殊性，党报集团的品牌具有了鲜明的个性和特征：一般的商业品牌往往要经过3—5年的投入（比较大的投入）和积累，才能逐步形成品牌，而党报集团的品牌是低投入、低成本的，能够在较短的时间内，快速地形成品牌。在现阶段，一般的商业品牌包含了产品的质量与服务等内涵，而党报集团的品牌除此之外，往往有着超越经济的影响。勿庸置疑，品牌是媒体生存的基础。在当前的市场经济条件下，一个党报集团的实力，不再单一地像过去那样，仅仅取决于它的地位和影响，而更多地取决于它拥有品牌的数量与质量，取决于它实现的品牌价值。2004年6月，世界品牌实验室和世界经济论坛在北京发布了年度“中国500最具价值品牌”排行榜，南方报业集团有3家报纸上榜。而南方报业集团拥有的8报2刊中，有4份媒体年度广告营业额超过了亿元，这在目前的中国报业是独一无二的。南方报业的强势发展，得益于其多品牌发展战略和已具备的品牌效应。这充分地表明了我国报业已进入了品牌经营时代，这是竞争的结果，也是报业规模化发展的必然趋势。在现有的体制下，任何一个党报集团以品牌为核心的无形资产价值都是巨大的：在国外，一个优秀的企业其无形资产价值往往只占其有形资产价值的50%—70%；而我国的党报集团其无形资产价值则是其有形资产价值的几倍，甚至几十倍。这是执政党赋予我国党报品牌的巨大影响力。如何发挥党报集团的品牌资源优势，开发和经营好品牌资产，是一个值得研究的新课题。二、党报集团的品牌经营1.做强报纸品牌。党报是党报集团的旗舰。从品牌的角度来看，每一份党报，应该是党报集团最重要的品牌。党报的品牌是党报集团品牌经营的基础。但是，不得不承认，近几年来，我国大部分党报，尤其是省级党报的发行量正在下降，其本身的经济效益也出现了负增长，无形地削弱了党报的品牌效益。因此，搞好党报集团的品牌经营，应该从办好党报本身开始。在这里应该注意到，我们经营党报的品牌，并非要将党报本身的经济效益做得最好（实际上，这是一件很困难的事），而是要通过提高办报质量，完善监督服务，改革创新发行手段等，使党报的有效发行量保持一个合理水平。这样，党报在保证具有一定经济效益的同时，保持应有的强大的政治影响力，从而使党报的品牌带动作用得到更充分的发挥，培育其他媒体尽快成长，使其成为新的品牌。毫无疑问，在相当长的一段时间内，报纸经营将仍然是我国报业的主业，而报纸的品牌经营，则是报业经营的一个较高的层次。创建一份品牌报纸，必须做好品牌定位，建立策划机制，从编辑质量、风格、版式设计等方面，树立品牌特色，并要做好品牌的营销和推广。一份品牌报纸，是由很多要素组成的，如良好的公众形象，较高的文化品位，鲜明的个性特色，名栏目、名记者及较高的相对稳定的发行量等等。由于政策的倾斜，目前很多党报集团拥有不少媒体资源，也有能力创建一个品牌，但我们认为，这远远不够。如果仅仅依赖单一的品牌，将不能适应市场竞争。所以必须转移到实施多媒体品牌战略上来。党报集团实施多媒体战略，就是发展更多的强势媒体，从而在集团内形成一个具有相对独立品牌形象的报纸品牌系列。从目前情况看，我国30多个党报集团基本上形成了以党报为中心的报刊系列。但是，这个系列中，存在两个方面的问题：一是数量还很少，大多数除了党报外，只有3家左右的子报；二是真正的品牌报纸很少。在这方面，南方报业集团的经验，值得我们借鉴。该集团的南方日报发行量超过80万份，发行量连续18年居全国省级党报之首；南方都市报发行量115万份，面向珠江三 角洲的城镇发行；南方周末发行量130万份，定位于大型综合性周报，面向全国知识型读者，而新京报则是与光明日报报业集团强强联合的产物，是面向北京地区发行的新锐媒体。由此，我们可以看出，党报集团实施多媒体品牌战略，除了管理机制到位外，还必须优化结构、扬长避短、特色创新、错位经营、避免重复建设和同质化竞争。2.做好延伸品牌。品牌的延伸是一种最简单最普通提高组合回报的方式。近几年，我国家电行业的发展表明，大多数新产品实际上都是延伸品牌，它是一种普遍流行的而且常常成功的品牌发展战略。如海尔系列电器产品，大连实德跨行业产品等，都是延伸品牌的结果。党报集团凭借已形